Marketing

Los CMO planean aumentar su inversión en marketing

La inversión global en marketing crece impulsada por el uso de data

La data impulsa la inversión en marketing a nivel global, según el "CMO Survey 2018" elaborado por Dentsu Aegis Network en base a las opiniones de los CMO.

marketingLas inversiones en marketing, especialmente dirigidas hacia el uso de data, siguen en tendencia alcista. Así lo demuestra la encuesta global realizada a 1.000 CMO y responsables senior en diez mercados por Dentsu Aegis Network. De los diez mercados analizados en el informe "CMO Survey 2018", seis de ellos obtienen una expectativa de crecimiento presupuestario de cara a los próximos doce meses.

De esta forma, los CMO confían en que la data sigue potenciando el rol del marketing en las organizaciones, como radar de oportunidades para el crecimiento. En las grandes empresas este hecho es todavía más evidente, pues el 43% de sus directivos prevén aumentos iguales o superiores al 5%, mientras que tan solo uno de cada veinte prevé recortes. Por sectores, los más optimistas son tecnología, automoción y servicios financieros.

La principal oportunidad estratégica percibida por los directores de marketing de cara a los próximos 2 o 3 años es evolucionar la gestión de datos de marketing hacia gente real, desarrollando las bases de proxis digitales y amplios segmentos de consumidores. Poder conectar de forma más intensa y efectiva es clave para el 80% de los CMO.

En cuanto a los riesgos estratégicos, el que genera una mayor preocupación es la posibilidad de sufrir una filtración de datos. Además, el 60% de los encuestados considera que el RGPD (Reglamento General de Protección de Datos) hará que sea más difícil construir relaciones directas con los consumidores. En cuanto a la perspectiva española, el 66% de los CMO del país cnsideran que el RGPD dificultará estas relaciones, siendo la segunda respuesta más mayoritaria (justo por debajo de Alemania, con un 67%).

El 62% de los españoles espera invertir más en plataformas digitales durante los próximos años, la segunda respuesta más mayoritaria tras China. Por otro lado, el 65% de los CMO españoles afirma estar mejorando internamente el uso de los datos actuales de clientes para dirigirse a ellos de forma más efectiva, siendo el país con la mayor tasa de respuesta.

Además, los directivos españoles son los que más apuestan por la generación de ideas para crear conexiones emocionales con el público. Un 44% lo cita como elemento muy importante para maximizar el valor de la relación en los años venideros.

Algo más de un tercio de los encuestados a nivel global considera una prioridad funcional liderar la innovación disruptiva, pero se observan grandes diferencias entre países. Mientras que el 46% de los estadounidenses está orientado a la innovación, tan solo el 30% de los españoles y el 25% de los británicos afirman lo mismo.

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