Marketing

Entrevista a Miguel Gutiérrez-Cortines, Digital Research Manager de Toluna

"La investigación digital facilita la mejor información sobre los nuevos Insights del consumidor", M. Gtz-Cortines (Toluna)

Miguel Gutiérrez-Cortines, de Toluna, nos descubre cómo obtener los nuevos insights de los consumidores en el entorno digital

Los hábitos de comportamiento y consumo han cambiado radicalmente en los últimos tiempos, a consecuencia de la crisis provocada por el coronavirus y su consecuente confinamiento. El principal cambio que se ha dado entre los consumidores es que se han digitalizado; sin embargo, son muchos los nuevos Insights que han aparecido en los últimos tiempos, y conocerlos será el principal objetivo de las marcas si quieren conseguir conectar con los consumidores y ofrecerles la experiencia más personalizada posible.

Para descubrir más sobre los nuevos hábitos de consumo de la sociedad, de la tecnología que las marcas tienen a su disposición para obtener los nuevos insights y las oportunidades que les brinda conocerlos, en MarketingDirecto.com hablamos con Miguel Gutiérrez-Cortines, Digital Research Manager de Toluna. 

Las tendencias de los consumidores han cambiado radicalmente en los últimos meses, ¿cómo pueden las compañías detectar los nuevos insights de los consumidores?

Ahora más que nunca es de vital importancia conocer los nuevos hábitos de comportamiento y de compra de los consumidores. La situación excepcional vivida en los últimos meses, y la adopción de una nueva normalidad, ha provocado cambios en la mente del consumidor y sus actitudes frente al consumo. Cambios que, en gran parte, vienen para quedarse.

Una tendencia general es que nos hemos hecho más digitales. Las compañías deben estar muy cerca del consumidor para conocer los nuevos Insights necesarios de cara a ofrecer productos y servicios de valor. Por lo tanto, es la investigación digital la que puede facilitar la mejor información sobre estos nuevos Insights del consumidor.

Y esto ha de hacerse desde los diferentes ángulos que ofrecen las metodologías de investigación cualitativas, cuantitativas y la observacional.

Es absolutamente necesario poner al consumidor en el centro de la toma de decisiones

¿Cuáles son hoy por hoy las principales necesidades de los marketinianos? ¿Cómo se pueden satisfacer?

En este momento los equipos de Marketing necesitan asegurarse de que mantienen una cercanía con el consumidor como nunca antes. Los cambios se han producido muy rápido y es absolutamente necesario poner al consumidor en el centro de la toma de decisiones.

Para ello, disponer de información en tiempo real es fundamental. La información debe obtenerse en tiempo real para asegurar que las empresas toman decisiones informadas sin que esto repercuta en los tiempos de desarrollo de productos o servicios.

Y esta información debe cumplir 3 características básicas. Debe ser una información clara y sencilla de asimilar. Escalable, para asegurar su consistencia y validez en el tiempo. Y accionable para que permita la toma de decisiones concretas.

¿Qué papel juega la tecnología a la hora de captar Insights de consumidores en tiempo real?

La tecnología está abriendo nuevos caminos necesarios en la actualidad para conocer los Insights de los consumidores.

Existen plataformas de investigación ágil que permiten realizar estudios de investigación en horas o incluso minutos. Desde la creación del proyecto, su implementación y hasta la obtención de los resultados. Estas plataformas cuentan además con metodologías automatizadas y estandarizadas para objetivos de investigación específicos que dan respuesta a objetivos de negocio concretos. Metodologías que, además, están absolutamente validadas.

La obtención de Insights ya no es un recurso al alcance solamente de los profesionales de la investigación de mercados

Estos desarrollos permiten extender y democratizar la obtención de Insights relevantes siempre a tiempo para no perder de vista al consumidor en todas las etapas de creación de productos o servicios. Y ponerlos a disposición a nuevos roles dentro de las empresas. La obtención de Insights ya no es un recurso al alcance solamente de los profesionales de la investigación de mercados, sino que todos los stakeholders de las empresas que necesiten información del consumidor pueden tenerla a su alcance en tiempo real y de manera sencilla.

A pesar de las dificultades a las que se enfrenta la industria, sectores como el e-commerce han llegado a otro nivel. ¿Qué oportunidades tienen ante sí las empresas y cómo pueden identificarlas?

De manera casi obligada, el e-commerce se ha desarrollado en los últimos meses a un ritmo que normalmente hubiera llevado años.

Aquellos consumidores que ya compraban online antes de la pandemia han intensificado sus compras por este canal. Tanto en volumen de pedidos, como frecuencia y nuevas categorías de productos. Por otro lado, han aparecido nuevos perfiles tradicionalmente menos digitales que han aprendido a comprar online.

De aquí, el reto que tienen las empresas es mantener e incrementar estas cuotas de compra online y a estos nuevos perfiles que se han digitalizado.

"Han aparecido nuevos perfiles tradicionalmente menos digitales que han aprendido a comprar online"

Los nuevos hábitos de consumo de la sociedad requieren una aceleración de tendencias por parte de las empresas. ¿Cuáles son las principales tendencias que deben adoptar? ¿Derivarán estos cambios en la aparición de nuevos modelos de negocios más ágiles?

La principal tendencia observada es la digitalización del consumidor, y las empresas tienen que acompañar y liderar esta tendencia. La transformación digital no es nada nuevo, pero sí más vigente y necesario que nunca.

Las capacidades técnicas del entorno digital han cambiado el paradigma del consumo. Estamos totalmente inmersos en la cultura del consumo de contenidos bajo demanda y deseo de productos y servicios personalizados casi a cada individuo. La oferta es enorme y la rapidez con la que se expanden mensajes y tendencias es espectacular.

Las empresas necesitan adaptarse a esta rapidez y personalización de oferta y mensajes demandada por el consumidor. Y, para hacerlo de una manera certera es necesario que tengan a su target bien segmentado. Sociodemográficamente pero, aún más importante, actitudinalmente. Verificar la segmentación de manera recurrente, con información siempre actualizada, y conocer la salud de tu marca y validez de los mensajes de manera continua.

La experiencia de usuario en digital sea cada vez más satisfactoria y la ponga al alcance de cualquiera

¿Cómo cambiará la tecnología la experiencia de usuarios en el entorno digital?

La tecnología está presente en todas las etapas del proceso de compra, desde las etapas más tempranas de este proceso hasta la finalización de la compra y la post venta.

Gracias a la tecnología los consumidores evolucionamos y nos mostramos cada vez más exigentes. Y en este contexto el entorno digital permite acercar a las marcas con sus consumidores de una manera extraordinaria.

El trato personalizado, la simplificación de los procesos y el acceso a información relevante que permite la tecnología, hace que la experiencia de usuario en digital sea cada vez más satisfactoria y la ponga al alcance de cualquiera.

"Los consumidores piden que las empresas estén presentes y jueguen un papel activo en la sociedad"

¿Qué futuro le augura al futuro de la publicidad?

La publicidad juega un papel primordial en la sociedad y la percepción que los consumidores tienen sobre ella es buena y necesaria.

El propio sector se adapta muy bien a cada momento, en nuevos canales y con nuevos formatos que resultan más impactantes y menos intrusivos.

Se ha observado durante los meses más duros de la pandemia cómo los consumidores piden que las empresas estén presentes y jueguen un papel activo en la sociedad. Las empresas han de cumplir valores de sostenibilidad y responsabilidad con la sociedad y con el medio ambiente.

La publicidad es, y seguirá siendo, el vehículo más efectivo para estar cerca del consumidor en tiempos de incertidumbre. Como este que estamos viviendo y en el futuro tan apasionante que nos espera.

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