Marketing

¿Qué se debe tener en cuenta para rediseñar un logo?

La investigación, ese gran aliado de las marcas cuando se trata de diseñar un logo

Las marcas pueden tener muchas razones para querer rediseñar sus logos. Pero realizar una investigación adecuada puede ser crucial para que sea un triunfo.

logoDiseñar un logo para una marca es mucho más complejo de lo que parece. La investigación es crucial pare revelar las fortalezas y posibilidades derivadas de las relaciones con los consumidores. Por ello, los investigadores deberían jugador un rol valioso en este proceso, pero es importante tener claro qué es lo que se quiere lograr.

Uno de los insights más importantes en el proceso es tener un conocimiento profundo del contexto de negocio. Es decir, saber dónde se mueve la marca, si su posición es fuerte o débil, así como los tipos de investigación que añadirán valor al proceso.

Un cambio de logo puede producir un importante cambio estratégico. Southwest introdujo un nuevo logo para ayudar a su compañía a expandirse internacionalmente y atraer a más viajeros de negocio. Starbucks quiso también mostrar una nueva cara para ayudar a vender productos no relacionados con el café e introducirse en nuevos entornos, como los supermercados.

Diseñar un logo desde una posición de fortaleza puede impulsar y amplificar las bondades de la marca, además de poner el foco en ellas. Para lograrlo, es necesario una mezcla de investigación cuantitativa (que ofrece estadísticas significativas para convencer a la gestión) y cualitativa (que podrá ayudar a explicar las razones que hacen que un diseño funcione o no, además de ofrecer una guía de desarrollo).

Por otro lado, si se diseña un nuevo logo desde una posición de debilidad, una situación en la que la marca no ha conseguido la suficiente relevancia o ha obtenido una mala atención mediática, es necesario partir de otro punto de vista. En estas situaciones, la investigación cualitativa puede ser útil para entender las relaciones que las audiencias tienen con la marca.

Al contrario que la cuantitativa, la cualitivativa ayuda a construir una mayor narrativa, señalando hasta qué punto las audiencias permiten los cambios, pero también mostrando las barreras negativas y las posibilidades de lanzar una nueva plataforma de mensaje, según Adweek.com.

En todo caso, hay que investigar a fondo a las audiencias. Es obvio que un consumidor de la India no reacciona del mismo modo que uno de Alemania. Regiones diferentes significan percepciones distintas de los colores, formas o fuentes.

Por ejemplo, muchos países sienten una atracción especial por los colores de su bandera nacional. De este modo, es difícil encontrar el amarillo en Estados Unidos, mientras se descubre con facilidad en Brasil y el rojo triunfa en Canadá. Del mismo modo, el color verde se relaciona con la ecología en países como Estados Unidos, mientras que en Irlanda hace referencia al sentimiento nacional.

Pero, al mismo tiempo, las audiencias geográficamente diferenciadas pueden experimentar una misma marca de formas completamente opuestas. Uno de los aspectos más retadores de realizar una investigación a nivel global es, precisamente, encontrar al moderador de la misma. ¿La razón? La propia definición de lo que conlleva o no una investigación es muy diferente según su procedencia.

Un moderador local puede tener un valor incalculable. Por ello, es crucial asegurarse de que se ofrecen orientaciones, metas y expectativas coherentes y consistentes a los grupos globales. Las variaciones pueden ser mitigadas si el talento global de la organización se pone a disposición del moderador para guiarle durante el proceso.

En cuanto a la evaluación del diseño, debe realizarse conforme a los objetivos estratégicos de la organización. Pedir simplemente un “me gusta” o un “no me gusta” extrema las posiciones y distorsiona el feedback. En cambio, asegurarse de que las opciones responden a la estrategia y el propósito de la marca conlleva que el proceso sea lo más objetivo posible.

Y siempre hay que tener algo en cuenta. Los nuevos diseños no funcionarán (al menos, al principio) tan bien como los originales, a pesar de que sus fortalezas individuales sean mayores. La nostalgia y la comodidad con lo familiar son fuerzas muy poderosas y los cambios siempre se perciben con sospecha.

Por otro lado, un solo diseño no puede estar dotado de todas las virtudes. Es muy importante ofrecer distintos logos para testar, que ofrezcan oportunidades adicionales. El logo encapsula tanto la promesa como la ambición de una marca y sus debilidades y fortalezas serán percibidas por los consumidores en relación a la misma.

En conclusión, el cambio nunca está exento de riesgo. Pero, en muchas ocasiones, el mayor riesgo es no cambiar en absoluto.

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