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La ley de la fuerza y la fricción en la relación entre marcas y clientes

¿Es bueno forzar al consumidor a hacer algo que no quiere o que simplemente no le apetece? En principio, no. Al final y al cabo, las acciones por la fuerza tienden a generar fricciones entre marcas y clientes, y ninguna marca quiere «enemistarse» con sus clientes. Es la ley de la fuerza y la fricción: cuanto más se fuerza al consumidor a hacer algo, más se distancia éste de la marca.

No obstante, y como en todo, hay también excepciones a la norma. Hay ocasiones en las que forzar al cliente a realizar una determinada acción es positivo para la marca. Es el caso de los diarios online que obligan a sus lectores a registrarse para realizar comentarios de artículos y noticias. Puede que esta política moleste a algunos lectores, pero en el fondo la fricción tiene una buena causa: mantener la calidad de los comentarios.

En otros casos, la fricción no sólo no tiene detrás un buen argumento que la respalde sino que resulta manifiestamente “absurda”. ¿Qué tipo de sentimientos generaría en el consumidor, por ejemplo, un servicio online que obligara a los usuarios a twittear sobre un vídeo aun antes de haberlo visto? Generaría fundamentalmente resentimiento. En este caso, la marca se estaría comportando como un “amante egoísta”, aquel que llega al “orgasmo” antes que su pareja y es incapaz de mirar más allá de sí mismo, explica Mitch Joel en Twistimage.

Las grandes marcas no se andan con tapujos de cara al consumidor y se muestran totalmente transparentes. El cliente se sumerge en sus entrañas y éste, agradecido, se muestra leal a la marca y habla sobre ella con sus amigos y conocidos. En este tipo de situación, la marca se comporta como un “amante compasivo”: deja que sea el consumidor el primero en alcanzar el “orgasmo” y sólo después se preocupa por su propia satisfacción.

En ocasiones, las marcas pueden permitirse el lujo de interpretar el papel de “amantes egoístas”, pero para hacerlo deben antes haber echado raíces en el mercado y haberse posicionado como marcas creíbles. Hasta entonces, lo más sensato es desempeñar el papel “amantes compasivas”. No en vano, el cliente es siempre lo primero.

 

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