Marketing

Informe "Reshaping Global Engagement Operations" de CMO Council y Worldwide Partners (WPI)

La localización poco exitosa levanta un muro entre cliente y marca

El informe de CMO Council revela una batalla por el equilibrio entre las eficiencias de la centralización y la eficacia de la localización a medida que los profesionales del marketing observan los cambios operativos necesarios para alcanzar los objetivos de crecimiento mundial.

CMO Council

Los directores de Marketing están sufriendo un caso intenso de FOMO -el miedo a las oportunidades perdidas-, ya que los clientes buscan experiencias más localizadas y personalizadas que sean relevantes en su propio contexto y situación cultural. Hay muchas razones para entender la ansiedad: sólo el 10% de las marcas líderes tienen absoluta confianza de poder alcanzar los objetivos de engagement y revenue de sus clientes.

De acuerdo con el nuevo informe del Consejo de la CMO, "Reshaping Global Engagement Operations", el cliente actual busca seguridad, servicio y experiencias localizadas basadas en el idioma y la cultura locales. Desafortunadamente, el 73% de los profesionales de marketing a nivel mundial se sienten sólo parcialmente preparados para ofrecer servicios, y se conforman con una posición de "no siempre se gana" a medida que sus organizaciones realizan la transición para satisfacer las necesidades de los clientes modernos conectados digitalmente.

El informe, elaborado en colaboración con Worldwide Partners (WPI), una red global de agencias independientes de publicidad y servicios de marketing, revela que las estructuras operativas de marketing pueden estar manteniendo al cliente y a la marca separados. Los profesionales de marketing admiten que:

- No tienen la información necesaria: el 82% dice que la inteligencia de mercado local está "bien"; el 10% admite que su inteligencia local es en realidad muy deficiente.

- Sin acceso a los datos de inteligencia local, seguirán perdiendo oportunidades: el 57% cree que la falta de conocimiento local del mercado ha tenido un impacto negativo; el 37 % cree que la falta de conocimiento local es, en parte, la causa del estancamiento de las iniciativas de desarrollo de relaciones.

- Las estructuras organizativas pueden ser parcialmente responsables del gap de inteligencia. El estudio investigó tres estructuras operativas específicas: totalmente centralizadas (27%), totalmente descentralizadas (30%) y estructuras híbridas (30%) con equipos locales ejecutando estrategias de un grupo de liderazgo centralizado.

- El 38% de los profesionales de marketing que operan en una estructura organizativa totalmente centralizada cree que la eficiencia del gasto y la asignación es su principal beneficio. La desventaja del modelo, según el 37% de los encuestados, es la falta de comprensión del mercado local y la proximidad al cliente.

- El 35% de los profesionales de marketing de una organización totalmente descentralizada afirma que el principal beneficio es la eliminación de las políticas corporativas sobre la ejecución y la toma de decisiones. El 48% admite que el principal inconveniente es no tener una visión clara de la estrategia de compromiso de la marca.

- Según los especialistas en marketing de estructuras operativas híbridas, los tres principales beneficios de sus operaciones incluyen una mayor comprensión del cliente local, una comprensión clara de la estrategia y los objetivos, así como una mayor eficiencia que optimiza el impacto del gasto. Siguen apareciendo inconvenientes, pero se centran en gran medida en la puntualidad de la toma de decisiones en toda la organización.

"Los responsables de marketing se han embarcado en una transformación organizacional en nombre de la eficiencia. Los CMO modernos ahora deben refinar esa transformación en nombre del cliente", señala Liz Miller, SVP of Marketing en el CMO Council. "Luchamos arduamente para llevar rigor y responsabilidad a las operaciones. Ahora estamos pidiendo a los antiguos procesos y estructuras operativas que se alineen con un cliente que no ve silos o funciones. Simplemente entienden su propio contexto y realidad, están impregnados de cultura y hablan en su propio idioma".

Los problemas de alineación de recursos y operaciones se extienden a la dinámica entre la marca y los socios de la agencia. Sólo el 17% de los profesionales de marketing creen que sus modelos operativos están totalmente alineados con los de sus agencias asociadas, lo que obliga a algunos líderes a cuestionar el valor y el impacto de la relación. Esto ha llevado a los profesionales de marketing a buscar socios con la capacidad de escalar rápidamente, estar más alineados con los objetivos de negocio y ser un recurso de habilidades y nuevas capacidades en todo el mundo.

Esto no quiere decir que los CMO estén planeando un éxodo de agencias en 2019. Las agencias pueden respirar un poco más tranquilas ya que el 64% de los encuestados cree que sus relaciones con los socios actuales se mantendrán durante los próximos 12 a 18 meses. Aquellos que sí prevén cambios anticipan que traerán Marketing de Contenidos (28%), inteligencia de clientes (26%) y generación de demanda (21%) in house. Las funciones que probablemente cambien externamente incluyen relaciones públicas (21%), desarrollo creativo publicitario (24%), compra de medios (21%) y eventos en vivo y engagement experiencial (26%).

"Resolver la brecha de localización es una cuestión de estructura, no de intención. Esta es una llamada a la acción tanto para los marketeros como para las agencias", señala John Harris, Presidente y CEO de Worldwide Partners, Inc. "Los profesionales de marketing quieren soluciones centradas en el cliente a escala global, pero no pueden llegar a ellas con una estrategia centralizada y un enfoque que priorice la estandarización a la localización. Necesitan estructurar experiencias inspiradas en el mercado para brindar experiencias personalizadas, contextualizadas y culturalmente relevantes de manera efectiva y eficiente. De lo contrario, perderán oportunidades, debilitarán la percepción de la marca y comprometerán los resultados del negocio".

El informe de 62 páginas está basado en la opinión de más de 350 líderes internacionales de marketing, realizado a través de una encuesta online durante el primer y segundo trimestre de 2019. Incluye:

- Principales áreas de enfoque estratégico para la organización global de marketing
- La confianza de los CMO en las capacidades de localización en toda la organización
- Principales retos y obstáculos para el éxito de la localización y el engagement
- Pasos para la evolución agencia-marca, incluida la responsabilidad principal del CMO en la remodelación de la relación y las nuevas expectativas para los socios de la agencia
- Panorama general detallado de los cambios de recursos internos y externos, asignaciones y alineaciones

El informe completo ya está disponible y se puede descargar aquí.

Este informe incluye todo el análisis detallado, 27 tablas y gráficos, entrevistas en profundidad con líderes de marcas, dos lecturas exclusivas sobre la evolución de las asociaciones de agencias y un desglose de las opiniones y diferencias regionales sólo disponible en el informe completo. Gracias al apoyo de Worldwide Partners, también se puede descargar un resumen ejecutivo gratuito.

CMO Council

Nota de prensa

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