Marketing

La "magia" del inbound marketing o por qué es 6 veces más barato retener un cliente que captar uno nuevo

Juan Pablo GiménezAtrás quedaron los tiempos en que las marcas echaban mano de todo tipo de prácticas intimidatorias para llevar a su terreno al cliente. En la nueva era digital el inbound marketing se está imponiendo en el universo empresarial y con él una nueva forma, mucho menos agresiva y mucho más efectiva, de aproximarse al cliente. Sobre el creciente poderío de esta disciplina, el inbound marketing, hemos tenido precisamente la oportunidad de charlar con Juan Pablo Giménez, CEO de Increnta.

- En la nueva era digital el inbound marketing se ha convertido en el nuevo mejor amigo de las empresas. ¿Cómo está transformando esta amistad la manera de hacer negocios en internet?

El inbound marketing responde a la evolución de los consumidores en internet. Su filosofía huye de las técnicas outbound y apuesta por el valor para conseguir que los clientes te encuentren a ti. Esta nueva concepción del marketing está transformando la manera de hacer negocios. Ya no es el departamento de ventas el que persigue al cliente potencial para que acabe comprando. Es la propia empresa la que debe generar el clima de confianza ideal entre cliente y marca para conseguir captar y fidelizar a ese usuario.

- ¿Qué ingredientes hay que meter en la coctelera para una estrategia eficaz de inbound marketing?

A la hora de maximizar el ROI de nuestra estrategia de inbound marketing es necesario en primer lugar realizar un análisis exhaustivo de tus diferentes buyer persona (público objetivo). Una vez implementado, llega el momento de empezar a crear contenido de valor, optimizado para los motores de búsqueda, y difundirlo a través de los canales pertinentes (ya sean online u offline). Por último, es necesario analizar todo lo anterior desde la perspectiva del purchase funnel o embudo de conversión. A través del lead scoring (cualificación de oportunidades) y el lead nurturing (cultivo del lead), guiaremos al usuario para que se convierta en cliente, y más tarde en embajador de nuestra marca.

- De la mano técnicas no intrusivas el inbound marketing busca atraer, convertir y deleitar al cliente. ¿Qué diferentes etapas deben recorrer las marcas para llegar a la meta y convertir a un cliente potencial totalmente desconocido en prescriptor?

El cliente potencial, hasta convertirse en prescriptor de nuestra marca, pasa por diferentes fases:

1. Atracción. Donde debemos realizar acciones para atraer tráfico cualificado a nuestra web.
2. Interés. Una vez el usuario ya ha accedido a la web, empieza a interactuar con nosotros y comienza a mostrar interés por lo que ofrecemos.
3. Compra. Selecciona algún producto y lo añade al carrito de compra (comienza el proceso de compra)
4. Conversión. Se confirma la compra.
5. Satisfacción. Llega el momento de medir el nivel de satisfacción del cliente con el producto y con la compra.
6. Prescripción y nueva compra ¿El cliente ha quedado tan satisfecho como para recomendar la compra a sus amigos?

Bien aplicadas, estas técnicas te ayudarán a aumentar la captación, conversión y posterior fidelización de tus clientes potenciales.

- El marketing automation es uno de los principales músculos del inbound marketing. ¿Cómo se integra el marketing automation en las estrategias de CRM de las empresas?

Uno de los principales problemas de los e-commerce que no consiguen aumentar su tasa de conversión es la falta de automatización en el proceso de venta. En Increnta hemos dado un paso hacia la consecución de este objetivo gracias al Sales Automation (un método que integra el CRM y la automatización de todos los procesos derivados de una estrategia de inbound marketing).

El Sales Automation te permite automatizar tus procesos de captación de negocio. Tanto si tu objetivo es vender un servicio a través de un call center, como si tienes un e-commerce y vendes un producto determinado, debes aprovechar la tecnología para atraer la atención de tu potencial cliente, enamorarlo, convencerlo y posteriormente fidelizarlo.

- Más allá del marketing automation, uno de los grandes aliados del inbound marketing es el SEO o posicionamiento orgánico en buscadores. ¿Cómo se enamora a Google?

En España, Google tiene una cuota de mercado superior al 90%, por lo que enamorar a Google es fundamental para captar tráfico cualificado y segmentado. Lo más importante para enamorar a Google es publicar contenido de calidad, capaz de satisfacer las necesidades de tu buyer persona.

Para conseguirlo es fundamental destacar 3 aspectos: la elección de las palabras clave que más se adecuen a tu nicho de mercado mediante un keyword research, una planificación de contenidos con un calendario editorial, y la optimización de cada contenido, para que resulte relevante, y las ‘arañas’ de Google lo tengan en cuenta.

- El inbound marketing sale al encuentro del cliente utilizando el contenido como “cebo”. Sin embargo, el sabor de ese contenido cambia en función de la etapa en que se encuentra el cliente potencial de las empresas. ¿Cuál la clave para saber dar siempre el punto perfecto de “cocción” a ese contenido?

Para saber qué tipo de contenido necesita cada cliente potencial para ir avanzando en las diferentes fases del purchase funnel debemos tener en cuenta que tu cliente potencial debe pasar por 3 etapas dentro del proceso de compra:

- Parte superior del embudo, o TOFU: por ejemplo un usuario inicia la búsqueda en Google “mejor coche utilitario del mercado”.

- Mitad del embudo, o MOFU: un ejemplo de un MOFU sería un contenido que respondiese a la siguiente necesidad: “opiniones Opel Corsa”.

- Parte inferior del embudo, o BOFU: un ejemplo de contenido BOFU sería un activo relacionado con la búsqueda “comprar Opel Corsa en Madrid”.

- Aumento del ROI, descenso del coste de adquisición del cliente… ¿Cuáles son los principales “superpoderes” del inbound marketing?

A parte de los que has nombrado, que me parecen fundamentales, yo añadiría 2 más: el LTV (LifeTime Value) y el NPS (Net Promoter Score).

El LTV, que es el valor del ciclo de vida del cliente, se debe utilizar como una herramienta para gestionar y medir el éxito de tu negocio online y se puede calcular mediante una sencilla fórmula:

Ingreso medio anual X número de años que el cliente va a permanecer con nosotros-

Este ejemplo sobre los bonos de bienvenida de las casas de apuestas te ayudará entender el valor del LTV.

El NPS es un indicador que se utiliza para medir la lealtad de relaciones con los clientes de una empresa (el grado de fidelización). Sirve como alternativa a la investigación tradicional sobre la satisfacción del cliente y se correlaciona con el crecimiento de los ingresos futuros.

- ¿Qué tendencias se dibujan en el horizonte del inbound marketing? ¿Cómo cambiará esta disciplina en los próximos 5 años?

En los últimos años, el inbound marketing ha sido capaz de transformar la forma en que las empresas se relacionan con los clientes a través del marketing automation, pero las empresas que operan en internet tienen una nueva necesidad: tener un mayor control sobre los leads o datos de contacto de los clientes potenciales.

Vamos a pasar del inbound marketing al inbound sales. El Sales Automation permite al Departamento de Negocio cerrar ventas de forma más fácil y rápida, sin perder recursos en las oportunidades que realmente no merecen la pena. Esta nueva realidad debe ser abrazada por las empresas que busquen diferenciarse sobre su competencia.

- ¿Qué servicios de inbound marketing ponéis a disposición del cliente en Increnta?

En Increnta ponemos a disposición del cliente una metodología basada en 4 etapas necesarias para maximizar el ROI de tu estrategia digital global:

1. Visibilidad

En esta fase hacemos una radiografía de la situación del negocio online de nuestro cliente. Analizamos a la competencia, gestionamos y planificamos una estrategia Social Media y definimos los objetivos del site mediante KPIs o indicadores de rendimiento. Aquí ofrecemos a las empresas la posibilidad de ser vistos, de captar la atención de sus potenciales clientes sin tener que invertir grandes cantidades de dinero en publicidad, ya que una vez dejas de invertir, desapareces de los motores de búsqueda por arte de magia. Se trata, por tanto, de atraer clientes de manera orgánica, siempre partiendo de una base: aportar valor.

2. Captación

La captación consiste en aplicar una metodología de trabajo probada y contrastada, que nos permite a través de activos digitales (contenidos, blogs, landing, ebooks, infografías...), captar a nuestros potenciales compradores de una manera ordenada, no ofreciendo ofertas o mensajes comerciales a quien no nos conoce, sino ofreciéndoles aquellos contenidos que les puedan interesar, para iniciar con ellos una relación digital, que culmine más adelante en una venta (desde el mutuo conocimiento).

Se trata, por tanto, de aplicar el sentido común a la forma de crear estrategias de venta digital. El elemento clave en este punto que nos ha permitido acercarnos a los usuarios (reduciendo el coste de adquisición de clientes), para ofrecerles una experiencia de compra ajustada a sus necesidades ha sido la tecnología, la automatización del marketing.

3. Conversión

Para medir el ROI de una estrategia digital es necesario analizar los ratios de conversión. En Increnta optimizamos el porcentaje de conversión de los e-commerce de nuestros clientes potenciando una óptima experiencia de usuario y una correcta usabilidad web. Se trata de entender cómo hacer descender a los usuarios por el embudo de conversión hasta convertirlos en clientes. El CRO (Optimización de la Tasa de Conversión) se ha convertido en la metodología que utilizamos para incrementar los porcentajes de conversión de nuestros clientes.

4. Fidelización

La fidelización requiere una constante búsqueda de estrategias que permita retener a tus clientes y obtener una satisfacción máxima de los mismos. Aquí nuestra filosofía de trabajo está basada en extender al máximo el LTV (Life Time Value o valor total de un cliente captado). La idea es simple, es 6 veces más barato retener a un cliente que captar uno nuevo.

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