Marketing

La mayoría de las empresas no están preparadas para trabajar con datos en tiempo real

real-timeLos datos sobre nuestros clientes y usuarios pueden sernos de mucha utilidad sobre la competencia a la hora de realzar campañas de marketing y son muchas las voces que piensan que es por aquí por donde pasa el futuro del negocio de la publicidad online donde el análisis instantáneo de unidades de rendimiento y comportamiento produce resultados.

Bob Ivins, director de datos a Mindshare, explica que “los datos en tiempo real están forzando a los ‘marketeros’, que históricamente tenían que planificar sus campañas con bastante antelación, a acercarse al momento en el que se producen los mismos”.

En el Reino Unido, la información como la que proporciona las tendencias de búsqueda de los usuarios, ya está dando claves sobre las decisiones de compra generadas por la televisión de los clientes. Otro ejemplo sería el seguido por Kleenex, que para una de sus campañas utilizó los códigos postales identificados por Google de las zonas en las que se realizaba un mayor número de búsquedas sobre la gripe.

Pero los expertos señalan que el marketing basado en datos sigue siendo aún muy limitado y que el verdadero desafío pasa por alejarse de los cookies. Brian Gleason, director gerente en Xaxis, una plataforma digital de compra de medios, explica que medir el éxito de las campañas es un negocio muy difícil “incluso cuando se dispone de una gran cantidad de datos”. “Muchas empresas no están preparadas para reaccionar en tiempo real” añade.

“Hay que entender que un cierto tipo de creatividad tendrá un impacto mayor en un grupo demográfico determinado que será más probable que realice sus compras en base a una determinada hora del día para maximizar la inversión publicitaria”, señala Gleason.

Por ejemplo, iSpot.tv es una empresa dedicada a catalogar todos los anuncios de la televisión británica a través de una interfaz de YouTube, mostrando estadísticas como el número de veces que se ven o cuánto cuesta. Esto permite a las marcas controlar a sus rivales o las datos que ofrece la televisión sobre métrica de ventas. Un servicio que no suele resultar nada barato.

Por su parte, otros jugadores analizan minuciosamente cada anuncio de display digital. XAD es una empresa que destaca por emplear nuevas formas para medir la publicidad online basándose en el número de visitas que consiguen los sitios web a través de estos.

La medición de los anuncios por coste por cada visita es aún una técnica inexacta según el consejero delegado de XAD, Dipanshu Sharma. Explica que el avance en esta técnica “hará que los resultados sean más tangibles ya que hay personas que hacen clic en los anuncios que nunca se dirigen a la tienda y también los hay que ni siquiera hacen clic”.

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