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La mayoría de las grandes marcas ya se ha rendido a los encantos del vídeo programático

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La mayoría de las grandes marcas, no solo está poniendo todos sus esfuerzos en el vídeo programático, sino que además planea gestionar esta modalidad publicitaria de forma interna, si es que no lo están haciendo todavía.

Así lo confirma un reciente informe de AOL sobre el mercado de vídeo en Europa que encuestó a 411 marcas, agencias y editores de Reino Unido, Francia, Holanda y Alemania, y que constata lo entregada que están las firmas a la programática y su creciente interés por controlar todo el ecosistema publicitario e integrar los datos internos.

Poco menos de la mitad de las marcas encuestadas señaló que ya que había trasladada parte de sus capacidades de compra de vídeo programática a la propia compañía, mientras que un 47% dijo que planeaba hacerlo en los próximos doce meses.

Deutsche Telekom, Hotel.com y MoneySupermarket son algunas de las que ya han dado este paso, ya que creen que la compra programática gestionada internamente es más eficiente y no confían en las agencias.

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Sin embargo, algunos expertos han mostrado sus reticencias ante los datos de la encuesta, y argumentan que, aunque las grandes empresas esperan llevar la programática a sus empresas en los próximos meses, creen que no lo hacen porque hacerlo requiere formar al personal y algunas marcas sienten que las agencias contribuyen a la estrategia general.

El informe también analiza otros aspectos en base a los datos de IAB. En Reino Unido, los anunciantes invirtieron 6.100 millones de dólares en publicidad digital en el primer semestre de 2015, y de esta cantidad, 447 millones de dólares fueron destinados al vídeo, lo que supone un aumento del 51%. Solo la publicidad en tablet vio un crecimiento del 115%, lo que representa unos 104 millones de dólares del gasto total.

La inversión en publicidad móvil también ha experimentado un crecimiento anual del 50%, según IAB. El informe de AOL encontró que el video móvil fue el único canal en el que tanto editores como compradores aumentaron su gasto en 2015 en comparación al año anterior (al 29% y 28% de sus presupuestos, respectivamente).

La investigación también recoge que el CTR sigue siendo la métrica dominante, a pesar de que hay un deseo de alejarse de ella, en parte porque la publicidad de vídeo se ve más como una herramienta de construcción de marca.

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Ruth Zoher, jefe de programación en Mindshare, dijo que el uso de métricas está evolucionando. "No podemos tirar a la basura todo lo que hemos aprendido hasta ahora, pero al mismo tiempo, tenemos que dejar de mirar métricas del pasado que no son relevantes para los retos de hoy”.

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