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"La neurociencia no es manipulación cerebral, es investigación científica", Mónica Deza (McCann)

"La neurociencia no es manipulación cerebral, es investigación científica" aclaraba Mónica Deza, vicepresidenta de innovación de McCann Worldgroup en la ponencia de apertura del primer Congreso Internacional de Neurociencia y Comunicación que hoy se celebra en la Ciudad de las Artes y las Ciencias de Valencia y al que ha asistido MarketingDirecto.com como media partner. Con unos invitados de lujo, durante la primera parte de la jornada se han explicado distintos conceptos sobre la neurociencia y sus aplicaciones en la comunicación y el marketing.

Francisco Rubia, Catedrático de la Facultad de Medicina de la Universidad Complutense de Madrid, explicó que el proceso creativo es una combinación nueva de pensamiento, palabras, colores, que están previamente en nuestro cerebro. “El acto de creación es algo insólito”, aseguraba. Durante su ponencia aclaró que, aunque la persona creativa se acerca a la creación que se produce durante las ensoñaciones, durante el proceso creativo hay una plena conciencia en la mente del creador. Y, aunque recordó que no todo el mundo es creativo, sí hay posibilidades de activar el hemisferio derecho gracias a ejercicios que nos ayuden a fomentar nuestra creatividad.

Cristina de Balanzó, de TNS, fue la encargada de tomar el relevo para explicar la investigación neurocientífica que se realiza en el punto de venta. Teniendo en cuenta que “el 78% de las decisiones se toman durante el proceso de compra”, los estudios de TNS van encaminados hacia descubrir distintas hipótesis que se han ido generando en los últimos años en la investigación en retail. Estos estudios están dando “la base científica a muchas cosas que todos teníamos en la cabeza”. A lo largo de su ponencia, de Balanzó explicó que las emociones del consumidor no tienen un lenguaje verbal, pero sí fisiológico, que es lo que permite su estudio y para su análisis en TNS recurre a tres técnicas: el eye tracking, el encefalógrafo y la resonancia magnética.

“En el punto de venta se produce una decisión marginal, impredecible y que no utiliza técnicas de aprendizaje”, apuntaba de Balanzó. Y es que los nuevos estudios han revelado que el modelo AIDA no es real, y en el proceso el deseo suele ser anterior. Además, como recordó de Balanzó, “cualquier elemento de cambio en el lineal provoca un cambio en la lealtad del consumidor” y es que “la memoria y las emociones dan el valor a las distintas opciones” y, por ello, “tenemos que ser consistentes, utilizar elementos muy simples”.

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