Marketing

FOA 2019: Marcas que inspiran conversaciones

La nueva ecuación del marketing: del valor a los valores

Javier Riaño, director corporate marketing Spain en P&G, aborda en FOA 2019 las claves para construir una estrategia de marca basada en los valores para generar y liderar la conversación.

Aunque las bases del marketing no cambian por mucho que el tiempo pase, a estos principios se añaden nuevos y complejos elementos que hacen que la disciplina se convierta en un rompecabezas en el que el verdadero reto es encajar correctamente todas las piezas.

Las nuevas maneras de conectar con el público crecen de manera exponencial y, al mismo tiempo que se multiplican las oportunidades para las marcas de impactar a su target también lo hacen los desafíos.

Por ello, Javier Riaño, director corporate marketing Spain en P&G, se pregunta en FOA 2019 qué significa una marca. La respuesta es matemática. Es una ecuación de valor que es el producto por la comunicación y todo ello a un precio justo.

Pero esta ecuación de valor, en un mundo cada vez más complejo, se está transformando. “Estamos pasando progresivamente de la dimensión de valor a la dimensión de valores. Se trata de ofrecer más transparencia y honestidad porque el que compra demanda saber quiénes somos", cuenta.

Esta necesidad se debe a las exigencias de un nuevo público, los millennials y centennials, los consumidores del presente y del futuro que piden a las marcas mucho más que las anteriores generaciones.

Hoy en día, el consumidor ha otorgado un nuevo sentido a su decisión de compra. Ya no se trata de una decisión irracional, sino de una elección pensada y que supone un acto ético y moral. Se acentúa aun más en el segmento de los millennials para quienes la compra es directamente un acto político. "Han entendido el poder de votar con el bolsillo.

"En P&G tocamos la vida de 5.000 millones de personas a nivel mundial y somos el mayor anunciante. por ello, creemos que tenemos una responsabilidad, la de contribuir a un mundo mejor, a hacerle evolucionar. La gente lo pide hoy y mañana será mucho más relevante", explica.

A la hora de materializar el compromiso ético de las marcas son muchas las formas de hacerlo, sin embargo, si lo que se quiere generar, además de impacto, conversación y, sobre todo, liderarla, hay que dar un paso más allá. Se trata de posicionarse y hacer que el consumidor se posicione junto a la marca.

Una decisión que es todo un riesgo en un momento en el que la reputación se puede destruir con un solo tuit. Pero este paso, si bien es un riesgo que puede generar un retorno enormemente positivo para la marca, también puede ser enormemente beneficioso. Para obtenerlo, Riaño destaca la necesidad de contar con 3 elementos clave:

1. Legitimidad: Hay que preguntarse si se está moralmente autorizado para entrar en determinada conversación, si es territorio propio y si es una conversación natural o una apuesta oportunista.

2. Hechos: "Si vas a entrar en la dinámica debes demostrar cómo vas a apoyar eso que dices", explica Riaño.

3. Compromiso: Como cualquier decisión estratégica de marca, no puede ser flor de un día. Hay que comprometerse y ser consistente. "eso es compromiso, así te ganas a la gente porque ve con hechos que vas en serio".

Pero todo lo anterior no es efectivo si no viene acompañado de una buena ejecución. "Prepárate para la reacción porque va a haber haters. Dale libertad creativa a la agencia, cuanto más sólida sea la comunicación, más efectiva", afirma el ponente.

Estamos ante una gran oportunidad y las marcas tienen la responsabilidad de ser parte del futuro, de moldearlo y de mejorarlo. P&G ya ha tomado las riendas. ¿Y usted?

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