Marketing

El problema de la transparencia ante el auge del influencer marketing

La paradoja del influencer marketing: la inversión aumenta a pesar de la falta de transparencia

A pesar de que alrededor del 12% de los influencers podrían estar comprando seguidores, las previsiones de inversión en el influencer marketing no dejan de crecer.

influencer marketingEl influencer marketing ha sido, durante los últimos tiempos, tanto un objeto de deseo como de recelo. Varias marcas, como Unilever, eBay, Diageo o L’Oréal, ya han puesto el grito en el cielo pidiendo transparencia. Su desconfianza no es para menos. Según CampaignDeus, alrededor de uno de cada ocho influencers de Instagram en el Reino Unido compraron seguidores durante los últimos seis meses.

Pero mientras la sombra de la sospecha se cierne sobre los creadores digitales,  un estudio de la World Federation of Advertisers (WFA) asegura que la mayoría de los marketeros planean aumentar su inversión en influencer marketing, especialmente en Instagram.

En total, el estudio sugiere que el 65% de las marcas multinacionales incrementarán su inversión en el próximo año. Todos ellos ya han puesto en marcha campañas en Instagram. Tras la red social de fotografía, se situaba en popularidad su matriz, Facebook, seguida de YouTube. Para el 96% de los encuestados, la calidad de los seguidores es crucial a la hora de escoger influencers para colaborar.

Una calidad que muchas veces es inexistente. Según los datos de CampaignDeus, alrededor del 12% de los influencers podrían haber comprado falsos seguidores. El estudio llega a esta conclusión tras analizar 700.000 posts de Instagram entre enero y junio de este año, procedentes de 4.600 cuentas. El ratio de engagement de las industrias analizadas en Instagram se situó en un escaso 3,2%, según TheDrum.com.

Reputación y transparencia: bueno tanto para marcas como para influencers

A pesar de la voluntad de aumentar el gasto, los marketeros tienen clara la importancia de los estándares de transparencia. El 93% considera “críticas” la reputación y credibilidad del influencer en el proceso de selección.

“Este estudio demuestra que muchos en la industria comparten nuestra preocupación. Unilever valora la relación que tenemos con los influencers, pero queremos dejar claro que solo trabajaremos con aquellos que no compren seguidores, por lo que podemos estar seguros de que alcanzamos a nuestras audiencias a través de estas fuertes asociaciones”, aseguró Weed.

La WFA colaborará, partiendo de los resultados de su estudio, con sus miembros (incluyendo Unilever) para crear una guía de buenas prácticas. El objetivo es que las marcas de todos los tamaños puedan aprovechar al máximo el influencer marketing.

Según Matt Donegan, chief executive de la agencia de marketing Social Circle, la transparencia es una razón más para confiar en los micro-influencers. “De hecho, es la razón de que no recomendemos el número de seguidores como una métrica válida. Solo importa el engagement”.

Para Donegan, la propia comunidad de influencers se está sumando a las peticiones de transparencia, pues las falsedades dañan a su industria. “Se demuestra que un enfoque programático para trabajar con influencers es arriesgado y de corta visión”.

Pero, por desgracia, el estudio de CampaignDeus ofrece un dato descorazonador. Cuando las marcas se ven involucradas, el engagement desciende en comparación con el obtenido de forma orgánica. Un mantra que se repite en todos los sectores, incluyendo moda, viajes o belleza. La única excepción es el contenido dirigido a padres y madres.

Pero, ¿cómo filtrar a los influencers?

Señalar a los influencers que hacen “trampa” es una misión ardua y compleja. A pesar de ello, existen ciertos indicadores que pueden ser de ayuda, como los utilizados por CampaignDeus para su estudio.

Por ejemplo, si un influencer tiene una proporción escasa de seguidores de su país de origen, frente a otros países, es hora de sacar la bandera roja. También se pueden observar los comentarios o “likes” que los posts del creador obtienen en comparación con su número de seguidores.

Otra señal de estar ante un influencer tramposo es la consistencia temporal de su número de seguidores y de su engagement. Si se producen grandes subidas y bajadas, existe olor a chamusquina.

Los bots no toman decisiones de compra

Como señala Stephan Loerke, chief executive de WFA, el influencer marketing solo será efectivo si consigue llegar a personas reales, no a bots. “Este área ha evolucionado rápidamente y esta investigación es un indicador de cómo los equipos de marketing y sus partners externos están gestionando este nuevo canal”.

De hecho, muchas compañías dejan en manos de terceros la detección y gestión de los influencers. Un 64% utilizan partners externos para buscar a los influencers más relevantes. Del mismo modo, un 63% confía en terceros para gestionar los acuerdos.

Pero los bots no son el único problema. También existe la crucial cuestión de cómo comunicar la relación a los consumidores. Para el 71% de los encuestados, que los acuerdos sean públicos es una cuestión esencial o muy importante en el proceso de selección.

Un problema que ha sido señalado tanto por la Advertising Standars Authority (ASA) británica como por la Federal Trade Commission (FTC) estadounidense. Las marcas tienen a su disposición una larga serie de formas de publicitar su asociación. Las más utilizadas son los hashtags (68%), las descripciones en el post o vídeo (63%), las etiquetas pagadas (43%) o las menciones verbales (50%).

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