Marketing

Entrevista a Fernando Rodríguez y Rebeca Benarroch (Publicis Media)

"La personalización hace que el mensaje sea mucho más relevante y la comunicación más eficaz", F. Rodríguez (Publicis Media)

Fernando Rodríguez y Rebeca Benarroch, de Publicis Media, nos hablan sobre la comunicación personalizada y cómo desde la compañía utilizan la tecnología para conseguirla

Rebeca Benarroch y Fernando Rodríguez

 

La personalización se ha convertido en el principal motor de la comunicación y la publicidad. Los consumidores son ahora más exigentes y buscan una relación directa con las marcas, y estas tienen que responder.

Para poder hacer frente al momento tan competitivo por el que atraviesa la publicidad, cada vez más compañías como Publicis Media apuestan por aplicar la tecnología, como la Inteligencia Artificial y el Machine Learning en las campañas de sus clientes.

Y para conocer más sobre cómo Publicis Media utiliza los datos, la medición, la tecnología y el marketing para aportar valor a sus clientes, en MarketingDirecto.com hemos entrevistado a Fernando Rodríguez, CEO y Rebeca Benarroch, Data Sciences lead de la compañía.

El objetivo de Publicis Media es crear conexiones relevantes entre consumidores y marcas con el objetivo de hacer crecer el negocio de sus clientes.

Para ello, últimamente han invertido más en conocer al consumidor, las señales digitales que aporta y conocer su intención de compra, crear conexiones relevantes en cuanto al momento, el mensaje y el canal y, por último, la medición.

Gracias a la tecnología, el consumidor está tomando el control de la comunicación publicitaria

"Si conocemos su intención de compra nos anticipamos a los competidores y somos más eficaces", asegura el CEO de la compañía.

En este nuevo enfoque se enmarca también la comunicación personalizada a escala, en la que, según Rodríguez, la digitalización y la tecnología está permitiendo que el consumidor tome el mando de la comunicación publicitaria.

"La personalización hace que el mensaje sea mucho más relevante y, por tanto, que la comunicación sea más eficaz", apunta Rodríguez.

Esta personalización, según Rodríguez, se basa en cuatro pilares fundamentales: creación de audiencias, creación de mensajes específicos para cada uno de esos grupos, la activación de las campañas en base a programática y, por último, una medición en real time.

En la misma línea, Rebeca Benarroch explica que los consumidores están esperando relaciones más significativas con las marcas, por lo que estas tienen que llegar a ellos con un mensaje más relevante.

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"Tenemos que cambiar radicalmente la manera en la que hemos hecho el marketing hasta ahora. Ahora tenemos que aprender a escuchar señales o hacer segmentaciones en real time, para lo que vamos a tener que usar tecnologías como Machine Learning o Inteligencia Artificial", asevera Benarroch.

Como uno de los grandes beneficios de la inteligencia artificial, Benarroch apunta a la capacidad predictiva de los modelos que se desarrollan, que hoy en día se utilizan para hacer modelos de propensión que nos ayuden a identificar cuáles serán los siguientes pasos de un consumidor.

"Predecir nos permite actuar con una ventaja competitiva frente a otras marcas que no tengan esa capacidad. Al final estos modelos aprenden por si mismos y mejoran con el tiempo. Lo que nos tienen que permitir es centrarnos en mejorar la experiencia del usuario", explica la Data Sciences lead.

No obstante, toda esta tecnología aplicada a conocer los datos de los usuarios, se topa con el GDPR, que hace poco cumplía un año desde su entrada en vigor.

Respecto a cómo ha afectado este reglamento a Publicis Media, Benarroch responde: "tenemos un DPO a nivel local que nos ayuda a todas las labores que tenemos que llevar a cabo. Por otro lado, estamos normalizando y regularizando todo lo que tiene que ver con el uso del 2nd y el 3rd party data por parte de nuestros clientes", concluye.

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