Marketing

Estudio de Gartner

La personalización, ¿la fórmula del éxito o una gran decepción marketera?

Un estudio de Gartner revela que, para 2025, el 80% de los especialistas en marketing que han invertido en personalización abandonarán sus esfuerzos debido a la falta de ROI.

personalización

La personalización ha sido durante los últimos años una de las grandes claves para conectar de manera más efectiva con los consumidores. Pero, ¿también para aumentar la conversión?

Según un estudio de Gartner, para 2025 el 80% de los especialistas en marketing que han invertido en personalización abandonarán sus esfuerzos debido a la falta de ROI, los peligros de la gestión de datos del cliente o ambos. Además, el 27% de los marketeros creen que los datos son el obstáculo clave a la personalización, revelando sus debilidades en la recopilación, integración y protección de datos.

1 de cada 4 directores de marketing cita la tecnología como un obstáculo importante para la personalización

Charles Golvin, senior director analyst en Gartner, "los datos personales han sido durante mucho tiempo el combustible que dispara el marketing en todas las etapas del customer journey, y el impulso para encontrar nuevas formas de combustible. Sin embargo, esta búsqueda no ha cumplido las ambiciones de los profesionales del marketing y, en algunos casos, ha fracasado, ya que los consumidores rechazan directa e indirectamente las propuestas de las marcas".

Aunque la personalización se lleve el 14% del presupuesto de marketing, más de 1 de cada 4 directores de marketing cita la tecnología como un obstáculo importante para la personalización. Y es que las barreras tecnológicas, la disminución de la confianza del consumidor y el peso de las regulaciones son algunas de las razones que impiden el éxito de la personalización.

Según Golvin, las bandejas de entrada y las notificaciones en sus smartphones cada vez más saturadas, pueden llevar a los consumidores a ignorar incluso "el mensaje más cuidadosamente personalizado y contextualizado".

3 recomendaciones para aplicar la personalización de manera efectiva

La firma de investigación y consultoría ofrece una serie de recomendaciones para que los marketeros surfeen la ola de la personalización sin caer en inversiones innecesarias:

- Antes de adquirir una herramienta de personalización, realice una prueba o piloto para comprobar los resultados.

- Centrarse en la planificación estratégica, el desarrollo de casos de uso y la gestión del consentimiento como parte de una hoja de ruta de personalización.

- Colaborar con equipos multifuncionales para alinear los esfuerzos de personalización. "Compartir el control de los esfuerzos de personalización puede conducir a una visión compartida y expandir el impacto colectivo y el ROI", aseguran.

Además de las predicciones en cuanto a la evolución de la personalización, Gartner también revela algunas estimaciones de cara a los próximos dos años:

- Para 2023, la asignación presupuestaria del director de marketing (CMO) en marketing de influencers disminuirá en un tercio a medida que los consumidores continúen perdiendo la confianza en marcas y entidades que no conocen personalmente.

- Para 2024, la identificación de emociones por inteligencia artificial influirá en más de la mitad de los anuncios online que vea.

- Para 2022, el 25% de los departamentos de marketing tendrán un científico que estudia el comportamiento o etnógrafo dedicado a tiempo completo.

- En 2023, un tercio de todos los desastres de relaciones públicas de la marcas estarán provocados por fallos en la ética de los datos.

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