Marketing

Según WARC, la privacidad de los datos será un tema de primer orden

La privacidad de los datos, un tema prioritario para los especialistas en marketing en 2020

El informe Marketer's Toolkit 2020 de WARC señala que la privacidad de los datos será un tema crucial para las marcas. De igual manera, los consumidores aumentarán su control sobre los datos que comparten con las compañías.

Privacidad de los datos

La privacidad de los datos es uno de los temas que más ocupan a los especialistas en marketing durante este 2020, y así lo corrobora la guía Marketer's Toolkit 2020 de WARC, organismo que también se hace eco de que se trata de un tema de primer orden para los reguladores de todo el globo. En Estados Unidos, la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) entra en vigencia este mes, limitando la forma en la que las empresas pueden recopilar, almacenar, usar y compartir datos de los clientes.

La creciente preocupación de los consumidores sobre el destino de sus datos presenta un reto para las compañías, pero también una oportunidad para las marcas que abanderen la transparencia y buenas prácticas en este ámbito.

Según la encuesta de Marketer's Toolkit 2020 a 800 profesionales de marcas y agencias a nivel global, el 52% de los encuestados cree que necesitan fortalecer sus políticas de datos. Además, casi una cuarta parte (23%) de los encuestados en Asia no cuenta con ninguna forma de protección de datos, en comparación con el 14% global.

El capítulo de "Políticas" de esta guía del marketing en 2020 pone el foco en el marketing centrado en la privacidad. "En este capítulo final de nuestro Marketer's Toolkit 2020, hemos examinado más de cerca los factores reguladores que afectan la actividad de marketing. Si bien existen disposiciones sobre protección de datos para la mayoría, aún queda trabajo por hacer", señala David Tiltman, vicepresidente de contenido de WARC.

En este capítulo, WARC recoge los siguientes puntos:

1. Los especialistas en marketing anticipan una mayor regulación de la privacidad en 2020

La encuesta realizada por WARC revela que el 45% de los encuestados espera que la regulación de publicidad y marketing sea "más estricta" y el 88% está de acuerdo o totalmente de acuerdo en que la privacidad digital será cada vez más importante.

En este sentido, como desarrollo más importante WARC se detiene en la Ley del Privacidad del Consumidor de California (CCPA), que además de regular a las empresas, otorgará a los consumidores más control sobre la protección de sus datos. Se trata de una ley que ha provocado que varios estados redacten legislaciones similares.

"Estamos haciendo (con CCPA) tal como lo hicimos en GDPR. Realmente tomamos un estándar muy alto en lo que respecta a los datos. Lo que preferiríamos es una privacidad con un enfoque común enfoque (en los EE.UU.), porque sería ideal tener un enfoque de privacidad y no 27 o, peor aún, 50", advierte Marc Pritchard, Director de Marca, Procter & Gamble.

"Queremos tener no solo lo que es legal, sino lo que éticamente creemos que es correcto"

2. La gestión del consentimiento y "small data" son las principales prioridades para 2020

El 57% de los encuestados está de acuerdo o muy de acuerdo con que están volviendo a poner el foco en las prácticas de gestión del consentimiento. Y es que, algunos se encuentran invirtiendo en plataformas de gestión del consentimiento, lo que permite a los marketeros realizar un seguimiento de las preferencias y permisos de privacidad de las personas.

Por otro lado, los especialistas en marketing priorizan en first-party data, con el 58% de los encuestados de acuerdo o totalmente de acuerdo en que tienen una estrategia enfocada a recopilar activamente los datos first-party.

El enfoque de la CCPA es alentar a las compañías a conservar los datos que realmente necesitan y orientarse a una estrategia de minimización de datos, pasando de 'big data' a 'small data', más inteligente y segura.

"Queremos tener no solo lo que es legal, sino lo que éticamente creemos que es correcto", explica Jill Baskin, directora de marketing de The Hershey Company.

3. La regulación de las grandes tecnológicas es bien recibida tanto por los marketeros como por los consumidores.

En los últimos meses las investigaciones de las grandes tecnológicas no cesan, ni por parte de los reguladores ni por parte de los consumidores. Según un estudio de YouGov al que hace referencia WARC, algo más de la mitad de los consumidores globales desean ver una mayor regulación de las empresas de tecnología y redes sociales. Y, si hablamos de los especialistas en marketing, el porcentaje asciende al 86%.

4. Los consumidores tomarán más control sobre sus datos y sus identidades digitales

Además de las empresas que ponen el foco en la privacidad de los datos, son cada vez más consumidores los que se preocupan en mayor medida sobre el paradero de estos datos. De acuerdo a una investigación de Dentsu Aegis, el 44% de los consumidores a nivel global ha tomado medidas para reducir la cantidad de datos que comparte online y, según la Advertising Research Foundation, los consumidores estadounidenses están menos dispuestos a compartir determinados aspectos de sus datos personales.

Además, una investigación reciente realizada por la Universidad de Fudan y Publicis Media China mostró que los consumidores chinos tienen más probabilidades de compartir información demográfica o de comportamiento básica, pero están más preocupados por compartir datos biométricos, sanitarios o legales y financieros altamente sensibles.

El 66% de los profesionales encuestados por WARC está de acuerdo en que los consumidores tomarán un mayor control sobre sus datos este año.

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