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LA PRIVACIDAD, UNA FUENTE MÁS DE NEGOCIO

Garantizar la privacidad y obtener beneficios no están reñidos. Muestra de ello es la experiencia de varias empresas líderes que han logrado conjugarlos, y que aparece relatada en la página Web de CIO España.

El caso de CartManager International - que vendió información personal sobre un millón de clientes a una tercera parte por valor de 9.000 dólares-, supuso una clara violación de los derechos de los clientes y de las políticas de privacidad de muchos de los comerciantes a través de cuyas Webs CartManager había obtenido la información, y marcó un punto de inflexión.

Aunque fue multada con la misma cantidad que había obtenido mediante la venta de la información, la reputación de este proveedor de este software online de carrito de compra y comprobación para tiendas en Internet aun está manchada, con el consecuente perjuicio para su negocio y para el sector en general. La privacidad de datos no volverá a ser ajena a cualquier negocio u organización que almacene, utilice o venda datos personales sobre sus clientes o miembros, lo que afecta, en definitiva, al futuro del comercio electrónico online.

La banca online, por ejemplo, un sector que ha experimentado un gran crecimiento en los últimos años, no es inmune a este problema. Según una encuesta de 2005 de Ipsos Group, el número de americanos que confían en este servicio se ha estancado en un 39%, ya que muchos temen que los bancos no cumplan con el compromiso de proteger su privacidad con la suficiente eficiencia. Según revela otro estudio de Javelin Strategy &Research, lo mismo sucede con el comercio electrónico. A pesar de que ha aumentado en EEUU, más del 50% de los clientes aseguraron que harían un uso más intensivo de las tiendas online si no fuera por sus temores respecto de la privacidad de los datos.

Medidas preventivas

Ante esta situación, las agencias de regulación estatales y federales estadounidenses están empezando a actuar. California ha aprobado una legislación sobre la privacidad que exige a las instituciones financieras obtener permiso de sus clientes antes de compartir información personal con compañías no afiliadas a ellas, además de requerir que las empresas informen a sus clientes si comparten información personal con terceros. Otros veintiún estados han aprobado leyes que obligan a las empresas a contactar con los clientes en caso de que se produzca alguna brecha de seguridad en sus sistemas.

Muchos expertos aseguran que el control sobre la privacidad es rentable también desde el punto de vista del negocio. Larry Ponemon, fundador y presidente de Ponemon Institute, respalda esta idea basándose en los datos revelados de un estudio realizado por la compañía que medía las puntuaciones que los clientes daban a la fiabilidad que les inspiraba la privacidad de unas 1.000 compañías.

Pidió que puntuaran en una escala del uno al cinco en qué medida confiaban en ellas mediante el planteamiento de veinte preguntas, tales como el grado de confianza en su compromiso con la protección de su información personal, los niveles de precisión y fiabilidad que otorgaban a la información publicada en la política de privacidad de esa empresa, y si creían que ésta actuaría de la manera adecuada en caso de producirse una brecha que pusiera en peligro los datos. A través de las respuestas, calculó las puntuaciones de fiabilidad para cada empresa.

Midiendo el nivel de respuesta de los clientes a las campañas de marketing de la empresa en cuestión, vía correo electrónico directo o mediante anuncios colgados en la Web, Ponemon descubrió que cuanto mayor era la puntuación en privacidad, más favorable era también la respuesta de los clientes a estas campañas, y también los ingresos de las empresas. Continuando las mediciones a lo largo del tiempo, determinó que un incremento de un pequeño porcentaje en el nivel dentro de la escala de fiabilidad, se veía reflejado en un aumento de decenas de millones de dólares en ingresos. Sin duda, la confianza del cliente en la compañía tenía un impacto "tremendamente positivo sobre las ventas", según Ponemon.

La opinión de los expertos

Los directores de sistemas de información (CIOs) que trabajan para las empresas que obtuvieron las puntaciones más altas en el estudio de Ponemon aseguran que existen diversas maneras en que las Tecnologías de la Información pueden utilizarse para mejorar la reputación de una compañía como garante de la privacidad. Realizando un enfoque opuesto al que habitualmente utilizan muchas corporaciones, ellos exigen un consentimiento expreso del cliente (modo opt-in) asumiendo que, por defecto, éste exige la absoluta privacidad de sus datos. Además de mejorar las relaciones con el cliente, estas prácticas también consiguen aumentar los ingresos, ya que la transparencia elimina la suspicacia.

Es cierto que para las empresas que explotan los datos de sus clientes para afinar mejor el tiro en el diseño y lanzamiento de nuevos productos o servicios, o que están acostumbradas a obtener ingresos adicionales a través de la venta de listas a otras empresas, estas pueden parecer exageradas, pero en realidad, y según cita CIO España, son válvulas de control ajustadas con precisión para dirigir el flujo de información crítica hacia donde los clientes quieren para conseguir el mejor resultado.

Uno de los mejores medios para fijar el valor de una información personal es permitir que el cliente lo determine, un método que ha funcionado en el caso de E-loan -proveedor online de hipotecas y préstamos personales y para la compra de vehículos-, que se ha labrado una prestigiosa reputación al aplicar estrictas políticas de seguridad. Sus impresos de solicitud invitan al cliente a indicar si desea evitar que su petición sea procesada por una tercera parte. Si lo hacen, se envía inmediatamente la solicitud a un procesador doméstico. Un ejemplo claro de política "opt-in", que es donde, en opinión de Tess Kolczek, chief privacy officer para E-loan, "reside el auténtico valor".

Ponemon va más allá, y recomienda preguntar también directamente a los clientes qué información temerían más que cayera en manos ilegítimas. El número de la Seguridad Social, el de las tarjetas de crédito, los códigos de permisos de conducir, la información médica y la dirección fueron las respuestas más comunes.

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