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LA PROBABILIDAD DE ÉXITO DE UN PROYECTO CRM AUMENTA HASTA UN 80%

Nota de Prensa:

La probabilidad de éxito de la gestión de relaciones con clientes -Customer Relationship Management (CRM)- aumenta del 15% al 80% si las empresas tienen en cuenta una serie de factores que determinan directamente el éxito o el fracaso de un proyecto CRM. Según una encuesta realizada por IBM Business Consulting Services, la división de consultoría de IBM, a 373 compañías de todo el mundo, estos factores están relacionados con la gestión del cambio y del capital humano, que prevalecen sobre otros, como la tecnología o la integración de datos, tradicionalmente considerados más influyentes sobre el resultado final de CRM.

De acuerdo con este estudio, los proyectos de CRM desarrollados con éxito en las empresas mejoran la cifra de negocio, junto a otros beneficios (optimizar la experiencia del cliente, aumentar su fidelidad, incrementar su gasto en la empresa, captar nuevos clientes, etc.). Así lo cree entre el 65-75% de los ejecutivos encuestados. Por otro lado, más del 50% de los directivos piensa, además, que CRM ayuda a incrementar el valor de la empresa para los accionistas.
Factores de éxito de un proyecto CRM

Entre otras conclusiones, el informe desvela que existe una alta correlación entre la aplicación de factores relacionados con la gestión del cambio y del capital humano y el éxito de las empresas al implantar CRM.
Los principales factores comunes en los proyectos CRM de éxito son:
• El proyecto CRM es visto desde un enfoque corporativo, apoyado por una estructura integrada por directivos de varias divisiones, y no como una iniciativa de un departamento. Actualmente, los “dueños” de CRM son los departamentos de ventas, marketing o tecnologías de la información. Sólo un 26% de las compañías encuestadas tiene un enfoque corporativo de CRM. Sin embargo, cuando es así, las posibilidades de éxito se incrementan: el 88% de las empresas encuestadas que tenían esta visión ha conseguido el éxito en sus proyectos CRM. En España, las principales iniciativas de CRM son promovidas y apadrinadas por los departamentos de tecnologías de la información.
• La dirección apoya explícitamente la estrategia CRM. Actualmente, sólo un tercio de la alta dirección encuestada considera CRM como algo crítico para el negocio. Estas son las empresas con más probabilidades de éxito, según la encuesta: el 76% de las compañías que veía “crítica o clave para el negocio” la estrategia CRM afirmó haber tenido éxito.
• Se aplican programas de gestión del cambio para asegurar que empleados y dirección ejecutan la estrategia CRM y mantienen la atención en el cliente. Cuando es así, las probabilidades de éxito se incrementan. Sin embargo, sólo el 17% de los empleados aplica completamente la estrategia CRM. Según la encuesta, el 74% la aplica sólo parcialmente.
• Los objetivos de CRM coinciden con los marcados a los empleados y existen indicadores que miden la aplicación de CRM y un plan de incentivos que impulsa su cumplimiento. Actualmente, sólo en el 16% de las empresas encuestadas existía esta coincidencia de objetivos. Pero cuando era así, las probabilidades de éxito de CRM aumentaban notablemente: el 60% de las empresas en las que existía esta coincidencia de objetivos tuvo éxito en su proyecto CRM. De acuerdo con el estudio, de cara al éxito de CRM, dar cumplimiento a los objetivos de los empleados involucrados puede llegar a ser más importante que cumplir con las expectativas de los clientes.
• Se han valorado adecuadamente las capacidades y recursos para afrontar un proyecto CRM y se han identificado y resuelto los riesgos que se derivan de éste.
• Se ha establecido un plan que asegura la continuidad de la iniciativa CRM en próximos ejercicios, ajustando sus prestaciones a las necesidades que se deriven de la evolución del mercado.
Además, estas compañías han observado y aplicado otro tipo de factores, como son:
• Se han valorado adecuadamente las capacidades y recursos para afrontar un proyecto CRM y se han identificado y resuelto los riesgos que se derivan de éste.
• Se han integrado los datos de los clientes, por productos, servicios, canales, etc.
• Por último, las tecnologías de CRM permiten hacer realidad la visión de CRM, pero frente a otras encuestas anteriores, su influencia sobre el éxito para los encuestados en esta ocasión es sensiblemente menor.
Situación del CRM en España

En España, más del 50% de las empresas tiene o está implantando una solución tecnológica para la gestión de relaciones con sus clientes, lo que indica que el grado de desarrollo del CRM en nuestro país es alto.

Los objetivos de las empresas españolas al acometer sus proyectos CRM coinciden con el de las compañías del resto del mundo pero, además, buscan en CRM una vía para reducir los costes de servicio al cliente.

Las organizaciones de nuestro país admiten que la implantación de CRM comporta cambios en los procesos, la tecnología y la cultura empresarial que, con frecuencia, encuentran frenos internos considerables. Según los directivos encuestados, todavía CRM no goza de suficiente relieve en la agenda de los directivos y su aplicación se realiza siguiendo criterios departamentales con preferencia sobre los corporativos.

Por lo general, las iniciativas de CRM en España son promovidas desde las áreas de tecnología, lo que representa una diferencia sustancial con los resultados de la encuesta global, que reflejan el liderazgo superior de las áreas de negocio al acometer CRM.

CRM todavía tiene un potencial de mejora notable

Según los análisis de IBM Business Consulting Services, sólo el 15% de las empresas que han llevado a cabo un proyecto CRM ha tenido un éxito completo y entre el 20-30% algo de éxito (el éxito se valora, preferentemente, en función de su contribución a aumentar los ingresos e impactar en la relación con el cliente). Estos niveles de cumplimiento de CRM relativamente bajos coinciden con otros informes publicados por otros analistas en los dos o tres últimos años.
Además, cuando existe una estrategia CRM en la empresa, sólo el 17% de los empleados se involucran completamente: el 74% aplica la estrategia sólo parcialmente.

La encuesta también desvela que las empresas que abordan iniciativas de CRM descuidan cuestiones básicas, de lo que se puede concluir que existe un importante potencial de mejora. Las oportunidades de mejora más destacadas según el informe, están en las manos de los directivos quienes pueden:

• Mantener contactos regulares con sus clientes
• Identificar el coste del servicio al cliente en sus diferentes niveles y, por tanto, definir el valor del cliente
• Definir e implantar un plan global, arraigado en toda la compañía, para identificar las necesidades del cliente, que trascienda las barreras departamentales
• Proporcionar en sus empresas un liderazgo claro y visible, comprometido con alcanzar la excelencia en la gestión de clientes
• Apoyar y comprometerse lo suficiente en las iniciativas CRM reclasificándolas de útiles a “prioritarias o claves para el negocio”

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