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LA RECESIÓN VUELVE INÚTILES MUCHAS BASES DE DATOS

La recesión económica ha inutilizado muchas bases de datos sobre clientes, ya que estos han cambiado sus hábitos de consumo y esta nueva situación requiere empezar desde cero si se quiere que la información con la cual se trabaja sea de utilidad, según un artículo publicado por la revista Ad Age.

Para el nuevo jefe de marketing y de marca de la cadena Hyatt, John Wallis, que asumió su tarea en noviembre, los antiguos datos son algo de lo cual prescinde, ya que no tienen ninguna relación con la representación actual del mercado y de las actitudes del consumidor.

“Cada uno de nuestros comportamientos ha cambiado de alguna forma o otra, así que cualquiera que intente mirar de la forma en la cual yo solía actuar, no obtiene nada”, dijo Wallis en una entrevista.

“No se me ocurre nada peor que mandarle un mensaje a alguien que acaba de perder su trabajo para pedirle que se quede con nosotros”, explicó, aclarando que no han enviado promociones a nadie que no se haya hospedado en los hoteles después de septiembre.

Para Steve Crowell, administrador de las bases de datos de Southwest Airlines, la compañía ha reefectuado una actualización de su información sobre clientes, debido a que ésta debía modernizarse pero también porque el mundo ha cambiado.

Sin embargo, Crowell no cree que todos los modelos estén obsoletos, ya que los de segmentación todavía son un criterio válido, aunque siempre hay que actualizar a la baja.

El punto medio, entre la emergencia de un nuevo modelo y la utilización de viejas técnicas dice tenerlo Loren Grossman, jefa global de estrategia de Omnicom Group, que plantea que el uso inteligente de las bases de datos existentes puede suponer un balón de oxigeno.

“En los malos tiempos, cuando todo el mundo hace publicidad basada en el precio, los elementos intangibles de reconocimiento y relevancia pueden ser todavía algo diferenciadores y dar elasticidad”, afirmó.

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