Marketing

LA REGULACIÓN DE LOS ENVÍOS PUBLICITARIOS AMENAZA AL SECTOR

En el mundo anglosajón están apareciendo signos que pueden resultar inquietantes para el sector del marketing directo, que apuntan al desarrollo de leyes do not mail, legislación que impide el envío de correos comerciales no deseados a particulares. Tanto en Estados Unidos como, más recientemente, en Reino Unido, parecen estar prosperando los intereses de estos grupos de presión. Martin GroB-Albenhausen, redactor jefe de la publicación especializada Versandhausberater, explica en un reportaje la situación que viven los países de referencia en marketing directo.

Diez de los estados de Estados Unidos están debatiendo propuestas de ley en este sentido, que obligarán a las empresas a crear listas cerradas y penalizarán el envío de publicidad no deseada a los miembros de dichas listas. Por el momento, cuatro de los estados han cesado las conversaciones en esta dirección.

También en Reino Unido se ha iniciado el debate sobre si debería desarrollarse una normativa opt-in para los envíos publicitarios. El gobierno británico desarrollará un mecanismo, en cooperación con la asociación de marketing directo británica (DMA), que permitirá a los ciudadanos decidir si desean o no recibir publicidad, ya sea personalizada o no, u seleccionar los sectores que le interesan.

Los ecologistas también apoyan estas iniciativas, pues supondrán un recorte drástico en el impacto que las actividades publicitarias ejercen sobre el medio ambiente, desde la disminución del gasto de papel hasta la reducción de las emisiones de dióxido de carbono.

El sector se defiende
Por su parte, las asociaciones profesionales del sector del marketing directo de ambos países han desplegado sus equipos de relaciones públicas, que deben realizar un trabajo tanto interno como externo: por un lado, movilizar al sector para que haga más hincapié en la necesidad de reciclar y minimizar el despilfarro de recursos naturales; por el otro, las asociaciones convencen a la sociedad de la importancia del marketing directo para el funcionamiento de los servicios de correos. En Estados Unidos, la DMA difunde el lema Mail Moves America (el correo mueve a América).

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