Marketing

"The FutureBrand Index 2018": Mesa redonda sobre la sostenibilidad

"La sostenibilidad no debe hacerse por simple moda, debe ser auténtica", E. Valderrábano (Telefónica)

McCann y FutureBrand han celebrado un evento sobre la sostenibilidad y cómo crear marcas bien posicionadas en el futuro con gran responsabilidad social y corporativa

FutureBrand IndexLa sostenibilidad se ha dado cita en el evento "The FutureBrand Index 2018"organizado por McCann y FutureBrand en la Academia del Cine de Madrid, donde han presentado los resultados de su estudio sobre la sostenibilidad y posicionamiento de las marcas más importantes a nivel mundial.

Durante la jornada se ha celebrado una mesa redonda moderada por Salvador Molina, Presidente del Foro ECOFIN y Consejero de Telemadrid, en la que han debatido Emma Antolin, Directora Miembro del Consejo de Administración y Directora de RSC de Grupo Antolin; Esther Morillas, Directora de Marketing de Coca Cola Iberia; Ana Brage, Brand & Commmunication Leader de 3M España, y Elena Valderrábano, Directora Global de Ética y Negocio responsable de Telefónica.

"Los recursos se pueden comprar, pero los intangibles no, y esos intangibles son los que hacen fuertes a las marcas", ha comenzado diciendo el moderador del la charla. Tras él, Emma Antolin ha comenzado hablando sobre la necesidad de crear negocios sostenibles: "En nuestra compañía somos muy sensibles con el medio ambiente. Si la sostenibilidad tiene contenido, aporta mucho. Una de mis funciones es traer el futuro al día a día de la empresa, y la responsabilidad social corporativa y la sostenibilidad forman una parte indispensable en él", ha dicho.

Por su parte, la responsable de Coca Cola ha hablado sobre el compromiso en esta compañía: "En Coca Cola la marca y la compañía comparten nombre y esto nos ayuda a crear más impacto y trabajar de forma coordinada, tanto para lo bueno como para lo malo. En los últimos años hemos sacado más productos que nunca, queremos estar presentes en todos los momentos del día del consumidor, tenemos un gran compromiso sostenible para el que trabajamos de manera colaborativa y coordinada entre marca y compañía".

Por su parte, Valderrábano ha dicho que a pesar de que Telefónica no aparece en el estudio presentado en el evento, es una buen ejemplo de marca sostenible y responsable. "No aparecemos en el estudio porque somos uno de los sectores con peor reputación. No sabemos exactamente ni dónde nos encontramos ahora mismo. Comunicaciones, entretenimiento… no sabemos cuál es nuestro sector. Nada está escrito en este negocio, hay empresas de petróleo que, curiosamente, tienen buen posicionamiento en el futuro, o empresas chinas que también, a pesar de que trabajan en un país en el que no se respetan mucho los derechos humanos. Todo es cambiante y no puedes dar nada por hecho en el mundo de los negocios", ha asegurado.

"Telefónica lleva muchos años trabajando en ello pero no se refleja en la reputación o sociedad, porque todo esto ahora es global, no está relacionado solo con un departamento, sino que depende de todos los puntos de contacto que tiene el consumidor, es un conglomerado", ha añadido.

Brage ha hablado de los puntos clave de su compañía, que se centran en innovación, sostenibilidad, la tecnología y la proximidad al cliente. "Tratamos de haer la vida al cliente más fácil, acercarnos a él, traer soluciones", ha aseverado.

Tras ello, Molina ha preguntado a los asistentes sobre cómo construir un relato, cómo adaptarlo cuando surgen problemas como la penalización de las bebidas azucaradas, o fake news… ¿Cómo adaptarse a las situaciones y la sostenibilidad?

"Ahora creo que no puedes construir ningún relato si lo ves desde la sostenibilidad, no sirve", ha opinado la responsable de Telefónica, algo que sus compañeros han corroborado. "El consumidor pide honestidad y transparencia, para mi es muy importante que el relato sea coherente con lo que se hace en la marca, el 84% de las marcas hoy en día no competimos por el producto, sino por las experiencias. Tenemos que crear conexión con los consumidores, reflejar lo que decimos de una manera original que conecte con los consumidores, con experiencias únicas, sobre todo en los targets más jóvenes, que llegan con un gran nivel de exigencia", ha dicho Morillas.

En este sentido, la responsable de Coca Cola ha hecho referencia a lo orgullosa que se siente de llevar 16 años en la compañía y la importancia de trabajar con felicidad y motivación: "La gente que se va de la empresa se va orgullosa, yo en 16 años no me he podido ir y nunca hubiera imaginado que estaría tanto tiempo en una empresa. Los que se van es porque se marchan a puestos muy buenos en otros lugares. Lo que tenemos en Coca Cola, desde mi propia experiencia, es algo que engancha a la gente, y es muy importante eso, generar también esa responsabilidad en los empleados, el talento es muy importante en una compañía. El buen ambiente y el disfrutar es indispensable en el trabajo para que funcione todo bien. Que la gente venga feliz a trabajar es mi objetivo como directora", ha asegurado.

Sobre el hecho de cómo hacer los intangibles permanentes en el tiempo, Elena ha sido clara: "Tenemos interiorizado todo desde hace mucho tiempo porque tenemos un sistema de cadena y suministro para que ningún proveedor que no cumpla con los objetivos nuestros no entre a trabajar con nosotros. El talento no son solo los empleados, sino emprendedores, red, cliente…. Trabajamos conjuntamente con los proveedores de red para lograr la eficiencias ambientales en todo nuestro trabajo. Hay que ir más allá del cumplimiento jurídico, también al ético, en busca de la sostenibilidad real. No puedes hacerlo por una moda, hay que hacerlo porque realmente hay compromiso. Así, las percepciones y realidades deben ir juntas, hay que moverse para que los consumidores lo vean, hay que ser auténticos", ha concluido.

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