Marketing

Disney España presenta su política comercial para 2019

"La televisión es el medio que más llama la atención a los niños (70%) y les genera más recuerdo (85%)", C. Romero (Disney Spain)

The Walt Disney Company España presenta su política comercial para el año 2019, basada en los contenidos y el canal lineal y no lineal, y con la que la compañía anima a dar el paso a digital en el entorno seguro que ofrece

Disney España

Disney con este propósito quiere llegar a sus clientes presentando su estrategia comercial para 2019 a través de sus contenidos lineales y no lineales.

Para conseguirlo, Vincent Sourdeau, vicepresidente y general manager de Disney Channels Iberia, Casimiro Romero, Head of Media Sales, Ines Ramos Directora de Programación Disney Channels, Carmen Álvarez, Account Manager en Disney Media Sales y Beatriz Gómez, Account Manager en Disney Media Sales,  presentaron el pasado 25 de junio, como vienen haciendo desde hace ocho años, cómo abordarán los retos del mercado.

Vincent fue el encargado de mostrar cómo ha sido la evolución de los canales infantiles en el entorno de la televisión lineal y cuál ha sido el cambio en el comportamiento del consumidor audiovisual desde el año 2016.  La estrategia de contenidos que ha seguido Disney le ha llevado "liderar las ofertas comerciales en el target de 4 a 8 años", el mayor target de consumo infantil.

"Hemos ido aprendiendo y adaptándonos a los nuevos hábitos de consumo de los niños. Para el período de navidad, nos hemos fijado el objetivo de  seguir liderando en el target 4-8 sin descuidar al resto de los targets", aseguraba.

A continuación, Casimiro se apoyó en el Estudio de AIMC NIÑOS para hablar de la relación de los niños /as de 6 a 13 años con los medios y la tecnología, para explicar la estrategia comercial que la compañía afrontará este año.

El consumo medio diario de los niños frente a una pantalla es de 5 horas

Sobre los resultados obtenidos, destacó que los niños de hoy en día son nativos digitales, y que esto conlleva nuevos hábitos de consumo en los que encontramos que, a día de hoy, hacen un consumo medio diario frente a una pantalla de 5 horas, y que 89% de ellos consumen vídeos, y el 36% lo hace a diario.

Sobre cómo afecta la publicidad a este target, ha subrayado que "el medio publicitario que más llama la atención a los niños es la televisión (70%), así como el que genera más recuerdo en ellos (85%)", nos ha descubierto.

Al hilo de lo anterior, ha apuntado que en navidad es cuando mayor predisposición a recibir publicidad existe, y que, por eso, “en Disney Channel hacemos una programación de calidad y con una estrategia 360, basada en una conexión entre plataformas”, añade.

Por otro lado, Vincent ha hecho hincapié en que desde Disney siguen adaptándose a la segmentación del consumo a través de una estrategia de mix de contenidos en la app, que supone un mayor tiempo de permanencia, eventos de programación y programas de producción propia.

Los contenidos en la televisión se retroalimentan con los contenidos de la app

Un ejemplo de ello es el programa Mickey Mouse Squad, que tuvo muy buena acogida en el consumo de televisión lineal. “Este programa se inició en la televisión y se ha retroalimentado con los contenidos de una app propia. La mecánica de la app consistía en ir desbloqueando niveles y cartas del juego para traer tráfico al canal lineal”, explicaba el vicepresidente y general manager de Disney Channel Iberia.

"En tan solo 11 semanas de navidad conseguimos casi 240.000 descargadas en la app de 17.028 usuarios que hacían uso de ella durante 10 minutos al día", añadía.  De esta forma, Disney ha conseguido mejorar la comunicación entre los niños con una comunicación 360º, que incluye la televisión lineal, la app y una amplia oferta de contenido.

Al hilo de este mensaje, Casimiro comentó que según el estudio de AIMC niños:  "El 25% de los niños consumen Internet a diario. Es por eso que las marcas tendrían que estar con sus campañas", informaba.

"El 85% de ellos recuerda la publicidad que ve en televisión y el 35% la que ve por Internet"

Los hábitos de consumo de los niños nativos digitales están cambiando: "el 85% de ellos recuerda la publicidad que ve en televisión, y el 35% la que ve por Internet", aseguró Casimiro. Y en este contexto, incidió también en la importancia de la seguridad digital.

A continuación, Ines Ramos, directora de programación, presentó las novedades de  los canales Disney (Disney Channel, Disney Junior y Disney XD) para la vuelta al cole. Un mix de contenidos de animación, cine e imagen real con un enfoque en el 5-9 y una apuesta por el contenido a nivel local.

Por último, Carmen Álvarez y Beatriz Gómez hablaron sobre la decisión de compra en los juguetes, en la cual, aseguraron que los principales elementos que influyen son la información del producto, la racionalidad y la ilusión.

Los kids adults son un nuevo target en el sector juguetes

Además, Carmen resaltó que este sector se encuentra ante un mercado disperso y racional, en el que los niños tienen un papel imprescindible en la decisión de compra, pero en el que, además, ha aparecido un nuevo target: "los kids adults son una generación de millenials que buscan recordar su infancia". Señaló también las nuevas estrategias de los niños para conseguir lo que quieren "Pester Power".

Beatriz, por su parte destacó que hay que responder a las preguntas del mercado, tales como: "¿estamos llegando a los niños correctos?".

Para ello, Disney tiene una política comercial basada en cuatro pilares básicos: la cobertura, la afinidad, la estacionalización y la diferenciación.

En cuanto a la cobertura, Beatriz subrayó que "la propuesta de Disney es un mix óptimo basado en un 90% de contenido en Disney Channel, un 5% de contenido por pago y otro 5% en digital".

En cuanto a afinidad, Disney ha creado paquetes semanales de contenidos para todos los targets.

Por último, Carmen abordó la relación con el retail, animando a las marcas a hacer sus campañas en septiembre, ya que pueden tener mayor presencia, frecuencia e implementación en tienda.

"Todos tenemos un reto ante nosotros. Nosotros tenemos el reto de atraer a los consumidores, y el retail de llevarlos hasta la tienda. Para ello hemos creado nuevos formatos que conecten mejor con el público omo piezas cortas que generan recuerdo y repetición, piezas largas como las zonas y  telepromociones para conseguir crear este efecto wow en los niños", concluyó Carmen.

Finalizaron ofreciendo una propuesta especial para aquellos clientes que confíen en su estrategia comercial adaptada a esta nueva generación.

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