Marketing

El papel del marketing sensorial en las tiendas físicas

La tienda física en la era del e-commerce: despertar los sentidos para crear experiencias

No cabe duda de que el e-commerce se ha convertido en un canal imprescindible para las marcas.

Su rapidez, comodidad y sencillez convierten esta modalidad de compra en una de las preferidas por los usuarios, sobre todo a raíz de la adopción masiva de los smartphones.

Sin embargo, a pesar de este auge, las tiendas físicas siguen siendo enormemente importantes en la experiencia de compra.

La posibilidad de comprobar in situ la calidad de los productos y la omnicanalidad hacia la que tienden los consumidores hace que el terreno offline siga siendo un ámbito que las compañías no deben descuidar, sino mejorar.

No obstante, el papel de las tiendas ha cambiado en los últimos años. Tras ceder competencias al comercio online, han asumido un nuevo rol que consiste en ofrecer un contacto con la marca directo y experiencial con el objetivo de hallar la diferenciación que conduce a la fidelización.

Para lograrlo, la integración de tecnología en los espacios, la interactividad, la innovación y el marketing sensorial cobran una especial relevancia.

Pero, ¿cómo aplicar estas herramientas para sacar el máximo provecho a las tiendas físicas y eliminar las barreras que todavía existen entre el comercio online y el offline?

Para abordar este tema y descubrir las armas más efectivas al alcance de los marketeros, MarketingDirecto.com ha organizado un desayuno de trabajo junto a The Sensory Lab bajo el título “El valor de la tienda física en la era del e-commerce”.

Esta jornada ha contado con la participación de Almudena Gómez, trade retail marketing manager de Pepe Jeans London; Cristina Saracho, customer Experience leader de El Corte Inglés; Cristina Martín, auxiliar de marketing de Cash Converters; Carlos López, key account manager de The Sensory Lab; Sara Vega, directora de marketing de Comess Group; Inés Bartual, marketing manager de Tissot; Carlos Barroso, key acount manager de Sending; Sofía Martino, visual merchandising assistant de Sephora; Jessika Schrader, visual merchandising coordinator de Sephora; Juan Arteta, brand manager de Calvin Klein; Luis Hernández, director de marketing & digital de Worten España; Marta Vega, sales & marketing director de The Sensory Lab; Álvaro García, director de marketing de Clínica Menorca; Laura Redondo, group purchasing de Grupo Cortefiel; Susana Martín, communication manager de Uponor; Isidro Sánchez-Crespo, CEO de The Sensory Lab y Javier Piedrahita, fundador y editor de MarketingDirecto.com que ha actuado como moderador.

Para iniciar el debate se ha querido poner sobre la mesa una pregunta básica para las marcas que es la razón por la que el consumidor sigue acudiendo a las tiendas físicas.

En este sentido, para Jessika Schrades (Sephora), se trata de un valor añadido: “En nuestro caso si el cliente va a la tienda le ofrecemos un plus. Tenemos muchas opciones para dar juego al cliente al poder probarse productos o maquillarse. El público quiere alguien que le asesore, le cuide y le aconseje”.

“Yo no lo veo online vs offline”, afirma, por su parte Juan Arteta (Calvin Klein). “Se está produciendo un cambio interesante y las compañías lo que hacen es complementar ambos canales”.

Luis Hernández (Worten) lo tiene claro, “la gente sigue prefiriendo la experiencia de retail física pero cada vez cobra más relevancia el canal online. Esto exige un nivel de cambio a las empresas enorme”.

Y también advierte que “lo que exige el consumidor es muy diferente en función del contexto. El mundo es cada vez más complejo y las marcas tenemos que adaptarnos para que la experiencia del consumidor sea mejor”.

Con respecto a la innovación que se está produciendo en el sector retail con nuevos modelos de negocio como el de Amazon Go, Laura Redondo (Cortefiel) comenta: “Amazon tenía que romper, no podía continuar con un modelo existente. Y es mucho más fácil llegar el último y ver todo lo que ya existe que llevar tiempo en el mercado y tener que reinventarse”.

Pero también destaca la importancia de “saber quién es tu cliente, no todos son nativos digitales” así como la creciente omnicanalidad. “En la mayoría de las tiendas se mezcla el canal online y offline, las estrategias se establecen cada vez más de forma conjunta porque, al final, el cliente es el mismo y dependiendo de su contexto se comporta como un usuario de e-commerce o no”.

Este cambio en el papel de la tienda física es un paso obligatorio para las marcas según Susana Martín (Uponor) que se muestra tajante: “No podemos seguir exhibiendo producto en las tiendas, esa es una mala estrategia. Tenemos que ofrecer algo más y ese es el mayor reto que tenemos por delante”.

Pero la exigencia del cliente varía en función del producto o servicio del que se trate. En el caso de los productos de lujo, “al cliente le gusta tocar”, afirma Cristina Saracho (El Corte Inglés). “Son diferentes sensaciones las que produce y por eso dotamos a las tiendas de experiencias, atractivos que al cliente le apetezcan”.

“El on y off depende del tipo de cliente del momento de consumo”, añade Sara Vega (Comess Group). “Comprar es un acto social. Las marcas tendemos a pensar en la parte más “cool” de las cosas, pero quizá la gente no quiera ese servicio. Hay muchos tipos de clientes y el grueso de la gente no es tan sofisticada y probablemente quiera cosas más sencillas. El cliente cada vez es más individual”.

Pero, aunque la digitalización se ha convertido en una prioridad en la mayoría de las empresas, Luis Hernández (Worten) recuerda que no todas las compañías apuestan por la venta online y, aún así, triunfan. Ejemplo de ello es Primark de la que señala que “es un modelo de éxito que no vende online y ni siquiera tiene una buena experiencia de cliente”.

“Lo físico no va a desaparecer, pero la clave es convencer al cliente para que entre en nuestra tienda y no en la de la competencia”, afirma Carlos López (The Sensory Lab). “Hay una sinergia entre la tienda física y la online. Es importante conocer qué pasa después para encontrar nuevas líneas de negocio”.

Un punto en el que coincide Juan Arteta (Calvin Klein) quien hace hincapié en el cambio del objetivo de las compañías. “Antes era cuánto he vendido y ahora se centran en establecer una relación a largo plazo con los consumidores”.

Lograrlo dependerá en buena medida de la capacidad para diferenciarse a través de experiencias unificadas tanto en el ámbito online como offline.

Susana Martín (Uponor) destaca que “es importante saber trasladar la experiencia online a la offline. Desde lo que se ve hasta las personas que atienden que muchas veces no siguen la cultura”.

Mientras Isidro Sánchez-Crespo añade que “el trasvase on y off va a estar toda la vida. El cerebro necesita tocar para sentir”.

En este punto es en el que juega un papel esencial las herramientas de marketing sensorial capaz de despertar sensaciones y emociones a través de los sentidos en las tiendas físicas.

Porque, afirma Juan Arteta, aunque estemos obsesionados con la hiperconectividad y la digitalización, “lo que necesitamos es contacto humano, que nos escuchen”.

“El vínculo emocional es esencial a la hora de conectar con el consumidor, algo mucho más fácil de conseguir en el mundo offline que online. Por ello debemos dotarnos de herramientas de marketing sensorial capaces de ofrecerlo”, asegura Marta Vega (The Sensory Lab).

Son muchas las marcas que ya han apostado por este tipo de estrategias. En el sector de la moda es más que habitual echar mano de la música o los aromas para despertar estados de ánimo en los consumidores.

“La música a nosotros nos marca mucho, es muy importante. Tenemos una playlist que vamos actualizando y que es la misma en todas las tiendas regulada por franja horaria. La música es un elemento que ayuda a suscitar un mood en la que gente que la marca busca”, explica Almudena Gómez (Pepe Jeans London).

“Muchas veces no somos conscientes de cómo nos afectan elementos como la música”, añade Laura Redondo (Cortefiel). “Nosotros cada vez que hacemos cambios en las tiendas físicas también revisamos la música”.

La cadena hotelera NH también se ha sumado a esta tendencia incorporando en sus habitaciones del hotel Eurobuilding de Madrid el concepto de Mood Room que ofrece al cliente ajustar, a través de un iPad las luces, la música o la calefacción en función de sus preferencias y estado de ánimo.

Se trata, por lo tanto, de “entender al cliente y darle una customización masiva. Hay que darle la libertad de elegir lo que quiere”, concluye Isidro Sánchez-Crespo.

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