Marketing

Best Global Brands 2018: los drivers de crecimiento de las marcas más valiosas

La valentía, la clave del branding de las marcas más valiosas del mundo

Interbrand ha organizado una jornada en la que, bajo el lema "Activating Brave", se ha reflexionado sobre las claves del branding de las marcas más valiosas.

leonHace poco más de un mes conocíamos los resultados de uno de los rankings más importantes del mundo, el de las marcas con más valor, Best Global Brands 2018 que elabora Interbrand y en el que Apple, Google y Amazon lideran el top 3.

Para ahondar en las causas que han llevado a estas compañías a permanecer en lo alto de la tabla y analizar los cambios que se han producido en la lista, Interbrand ha organizado una jornada en la que, bajo el lema "Activating Brave", se ha reflexionado sobre el significado de los resultados y las lecciones que se desprenden de ellos.

Tras una breve introducción de apertura a cargo de María Eizaguirre, de IE Business School, en la que ha ahondado en la importancia de poner en foco en el consumidor como forma de crecimiento para las marcas, Nancy Villanueva, managing director de Interbrand, ha cogido el testigo para desgranar la principal conclusión del estudio que da nombre a la sesión: la valentía.

Lo ha hecho haciendo una vuelta al pasado, concretamente, una década. Desde hace 10 años, solo dos marcas han sobrevivido en el top 5 del ranking. Pero lo importante, señala Villanueva, no es la posición o el valor de las marcas, sino qué ha pasado para que se den estos cambios.

Por ello, ha reflexionado sobre qué esperamos del branding de las marcas en los próximos 10 años:

“Creemos que a día de hoy el branding va a ser más importante que nunca. La construcción de marca se ha convertido en un proceso mucho más complejo”, explica.

A lo largo de la historia hemos pasado por diferentes etapas que van desde la era de la identidad, a la del valor, la experiencia y la actual era del “tú” basada en poner al consumidor final en el centro, “haciendo que sientan que son los que toman las decisiones junto a las marcas”.

Teniendo en cuenta esto, son 5 las grandes preguntas que las marcas deben tener en cuenta de cara al futuro:

1. ¿En qué crees y por qué luchas?
“A día de hoy tenemos que crear marcas que tengan sentido para nuestros consumidores, empleados”, afirma Villanueva. Ejemplo de ello es Nike con su última campaña protagonizada por Colin Kaepernick. “Nike conoce perfectamente a su base de consumidores, saben qué apoyan como marca”, explica la ponente. “Creemos que este es el futuro del branding. Tenemos que ser más valientes, creyendo en lo que somos como marca, saber cuál es el propósito y saber gestionarlo”, añade.

2. ¿Cómo valoras a tu equipo?
“Si nuestros propios empleados sienten que son queridos, que son valorados, van a transmitírselo al cliente”, No obstante, reconoce que todavía son muchas las que pasan por alto esta necesidad y, sin embargo, “es algo que tenemos que comenzar a impulsar”.

El ejemplo de esta premisa es Starbucks, “una empresa muy ágil y transparente” que demostró su compromiso con sus empleados con el cierre de algunas de sus tiendas hace unos meses para formar a 175.000 empleados en la tolerancia, asumiendo unas pérdidas millonarias.

3. ¿Cuánto conoces el mundo del consumidor?
“Se trata de crear relaciones con nuestros consumidores, conocer su mundo y a ellos muy bien. Es un instinto y no un insight, que está más basado en el dato. El insight significa que no conocemos lo suficiente a nuestros clientes. Hay que pasar del insight al instinct”, explica Villanueva.

En este sentido, la más alta dirección tiene un papel fundamental, pero solo el 3% del tiempo de un CEO está dedicado al cliente final, según Harvard Business Review.

Ejemplo de desconocimiento del consumidor es Hillary Clinton. “Tenía muchos datos, pero no supo llegar con su mensaje al consumidor final”, cuenta Villanueva.

4. ¿Estás dispuesto a construir la casa de cristal?
“Ya no hay donde esconderse, la transparencia es clave”. Y si no, que se lo digan a Facebook que, encontró su máxima expresión de transparencia frente a las autoridades nortamericanas. No obstante, afirma Villanueva, la transparencia que ha adoptado la compañía le beneficiará.

5. ¿Cuál será tu próximo movimiento icónico?
“Hoy en día es cada vez más difícil llamar la atención. Las compañías que funcionan bien son las que toman decisiones valientes”, asegura.

Una de estas decisiones fue la de Apple y su apuesta por la tienda física en un momento en el que todo el mundo hablaba de digitalización.

“La mayoría de las marcas que están en la tabla actúan de manera valiente y por eso siguen ahí”, concluye.

Bosco Torres, associate director, strategy & analytics de Interbrand, ha comentado los resultados del estudio desde un punto de vista más técnico.

“Quien no arriesga no gana. Activar esa valentía es la habilidad de tomar decisiones valientes a corto plazo sin perder el foco en el largo plazo”, argumenta Torres.

El ponente destaca el enorme valor agregado de las 100 marcas del estudio que se cifra en 2 billones de dólares, es decir, un crecimiento del 7,7% con respecto a 2017 y un Ratio Medio de valor de marca vs. Enterprise value del 26%.

Asimismo, destaca los sectores más importantes en orden creciente. El lujo es el sector que más crece (+42%) “es un sector que ha sabido reconectar con las bases de millennials”; el retail (+36%), en el que se encuentran marcas como Amazon o Zara, “ha redefinido la forma en la que consumimos, innovación en logística, experiencia, la forma de comprar”; servicios financieros (+10%) “los bancos se encontraban en una situación de perdida de confianza, han tenido que redefinir su relación con los clientes. Su reto es ahora bancos+clientes y no bancos vs. clientes”; Automovilístico (+3%) en el que se encuentra Uber, un sector que está cambiando hacia la movilidad y tecnología (+8%).

¿Qué hacen las marcas líderes para crecer?

“Hoy en día recibimos 5 veces más comunicación de las marcas al día que hace 30 años. La tecnología ha cambiado a forma en la que nos relacionamos con ellas y entre nosotros. Eso ha hecho que nos volvamos más exigentes, que tengamos unas expectativas diferentes”, asegura Torres.

Son 5 los aspectos que se desprenden de las marcas con mayor crecimiento potencial: Utilidad positiva, customer centricity, suscription mindset, aprender del lujo y papel de la marca.

Sobre el lujo, Torres señala que es “algo muy significativo porque son marcas de nicho”. Gucci ha logrado aumentar un 30% su valor porque ha sabido reconectar con sus clientes, sobre todo con los millennials. “Si la marca no hubiera adaptado todo a lo que las nuevas generaciones piden, no se hubiera dado este dato”, explica.

En cuanto al customer centricity uno de los mejores ejemplos es IKEA con su nuevo concepto de tiendas urbanas. “Cuando escuchas al cliente, cuando cocreas con él, salen cosas como estas”, cuenta.

Sobre el modelo de suscripción, Torres afirma: “Las marcas que más crecen son las que o han nacido en un modelo de suscripción o se están adaptando a ellos”. Netflix, Amazon, Adobe o Uber son algunas de las que ya cuentan con la suscripción. “Todas las empresas están apostando por este modelo y aquellas con mayor potencial de crecimiento tienden a él”, apostilla.

Pero, si hay alguna marca que aglutina estas 5 tendencias esa es Apple, algo que le ha hecho merecedora del título de marca más valiosa.

La marca acumula cada año millones de nuevos suscriptores en su App Store; lanza nuevos productos como los airpods haciendo alarde de su papel; el lujo está presente en sus tiendas físicas. “para 2023 se espera que haya 600 Apple Stores en todo el mundo. Pero no solo se trata del número, sino de la calidad, el diseño la posibilidad y facilidad de interactuar con los productos”. Y la utilidad positiva de la compañía se hace patente en productos como el pago a través de sus dispositivos.

Una de las marcas de más crecimiento del mundo, Uber, ha estado presente en esta jornada para compartir su historia de éxito de la mano de Patrick Stal, head of marketing EMEA de Uber.

Para comenzar su discurso ha ofrecido algunas cifras que dan buena cuenta de la magnitud del negocio: 15 millones de viajes al día, 75 millones de riders activos mensuales, 3 millones de conductores activos al mes y presencia en más de 700 ciudades.

“Uber no empezó como una gran estrategia, sino como una idea surgida de la necesidad de sus fundadores. La experiencia de usuario enseguida se convirtió en el foco”, explica.

Con la misión de transportar a la gente con la mayor accesiblidad y facilidad, “cuando llegamos a las ciudades, llevamos a nuestra gente para preguntar, hablar con los consumidores, con los conductores, formarles. No ocurre por arte de magia, hay mucho trabajo detrás”.

No obstante, a pesar de los esfuerzos por ganar mercado siendo cada vez más rápidos y más baratos que los competidores, para el consumidor un buen servicio no siempre es suficiente.

Para los consumidores Uber era una especie de Robin Hood, un disruptor que se rompía las normas con un servicio que no se adaptaba a la regulación de muchos países.

Sin embargo, señala Stal, “la gente no entendía que nuestra misión era hacer el transporte más accesible” y por ello, cuando los escándalos salpicaron a la compañía mucha gente se empezó a preguntar “si solamente éramos los “bad actors” del sector”.

Finalmente, Stal ha ofrecido 4 direcciones que marcan el rumbo de la compañía:

1. Get smarter:
Optimizando sus inversiones. “Empezamos a invertir millones en performance marketing, pero comenzamos a preguntarnos a dónde iba ese dinero, nos dimos cuenta de que había demasiado fraude e internalizamos”.

2. Build a Brand platform:

A través del desarrollo de nuevos servicios entre los que se incluyen proyectos tan ambiciosos como el coche volador. Pero también a través de un nuevo liderazgo basado en hacer lo correcto. “Tenemos que asumir la responsabilidad de ayudar a definir el futuro de la sociedad”, cuenta Stal.

3. Set the direction:

Dar oportunidades a los riders y a los drivers.

4. Let human insight lead:

Poniendo el foco en la parte más humana de la compañía que es la de acompañar a los consumidores en los momentos que definen su vida. Un insight que se muestra en su nueva campaña.

Si no visualiza correctamente el vídeo embedded, haga clic aquí. 

Para poner el punto y final al evento el empresario e inversor, Bernardo Hernández, ha reflexionado sobre el marketing y la tecnología desde su experiencia en las compañías más punteras.

Hernández ha señalado la importancia de la utilización de la tecnología para crear ventajas competitivas técnicas.

“Las marcas se crean por el desarrollo de productos de muchísimo valor añadido. Idealista no fue el primer buscador inmobiliario, pero si el que utilizó mejor la tecnología. Ni Google el primer buscador o Facebook la primera red social”, explica.

“Es el conocimiento y el uso de la tecnología lo que crea productos diferencias y marcas únicas”, añade.

Por lo tanto, “el marketing ya no tiene que crear esas promesas de pricing, placement y promotion, sino ayudar al producto donde lo necesita, en esa creación de valor universal único”.

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