Marketing

La estrategia de la marca Botín

Las apariciones de Ana Botín en televisión y redes: cómo construir reputación de marca a través de la cercanía de su líder

La presidenta de Banco Santander ha aparecido en Planeta Calleja y muestra su vida personal e intereses en las redes sociales, humanizando la tradicional figura del banquero.

Ana Botín

Hace algunos años parecía impensable (o, al menos, bastante improbable), que un líder de una gran compañía mostrara su vida privada en público y rompiera la barrera que existe entre su despacho y el mundo real, el del día a día, el auténtico.

Pero a medida que la sociedad demanda a las marcas autenticidad, transparencia y cercanía – valores que exigen más allá del producto o servicio – las cabezas de las grandes empresas se "mojan" cada vez más y salen a la palestra para implicarse en asuntos de interés general y mostrando una cara diferente a la que estábamos acostumbrados.

A pesar de esta clara tendencia, no deja de sorprender que una figura como Ana Botín, presidenta de Banco Santander e hija del fallecido Emilio Botín, salga a pecho descubierto en la televisión y se exponga en redes sociales.

La directiva apareció este miércoles en prime time embarcándose junto a Jesús Calleja en un viaje al Ártico. Durante esta entrega de Planeta Calleja Botín se mostró de lo más natural, revelando datos de su vida personal ataviada con su ropa técnica.

Tras la sorpresa inicial, tan solo hay que detenerse unos segundos en analizar la situación para darse cuenta de que estas apariciones forman parte de una meditada estrategia de comunicación y de construcción de su marca, la marca Botín.

La estrategia no comienza ahora, sino que arrancó con su apuesta por las redes sociales, plataformas en las que Ana Botín es una activa usuaria y muestra a golpe de imágenes y textos su vida familiar y laboral, así como sus hobbies y motivaciones. "Presidenta de Banco Santander. Estar bien para poder hacer más. Mi familia, el banco, mis amigos/as, Cantabria y el desarrollo sostenible del mundo", reza su biografía.

Su cuenta de Instagram presume de 19.500 seguidores cosechados en apenas 4 meses (abrió su cuenta el 2 de septiembre de 2019).

A Twitter se unió en 2014, red social en la que deja claro que, además del Santander y la banca, tiene otros intereses que no tiene reparo en contar, detallar y mostrar públicamente a sus más de 39.000 seguidores.

En unas declaraciones que ofrece Verónica Fumanal a El Mundo, la experta en comunicación señala: "Cuando una persona de su nivel, de su nivelazo, se lanza al espacio público de esta manera nunca es una decisión tomada a la ligera. Hay una voluntad muy diseñada de que se la conozca fuera de su ámbito habitual". Y añade: "Lo que está haciendo Ana Botín, de forma muy inteligente, es armarse reputacionalmente, armarse ella y armar su marca".

En 2018, según recuerda el medio, Ana Botín intervino en un programa de la Cadena Ser en el que se declaró feminista y, en un artículo de Linkedin, señaló hace meses ser consciente de su posición privilegiada para decir las cosas públicamente y tener el poder de cambiar.

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