Marketing

Rafael Nadal, la personalidad con mejor imagen dentro del patrocinio deportivo

Las claves del patrocinio deportivo

Santander se confirma como la marca con mayor notoriedad dentro del patrocinio deportivo en España, seguida de Coca-Cola y Rakuten.

patrocinio deportivoEn el terrero del patrocinio deportivo, la mejora de la reputación de la marca, la generación de contenido único-diferencial para los sponsors, la hospitalidad en eventos deportivos y la presencia en redes sociales está ganando cada vez más importancia. Así ha quedado reflejado en el "Barómetro de Patrocinio Deportivo 2018", elaborado por Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting, profesor de "Sports Business" de ESADE Business School y vocal de la Asociación de Marketing de España.

El estudio, desarrollado por SPSG Consulting, se ha dividido en cuatro bloques: Empresas, Properties, Fans y Tendencias. En el área de empresas/marcas, Cantó ha explicado que los resultados "constatan que la inversión en patrocinio sigue creciendo, especialmente en la activación del mismo, y que, entre las tendencias, destaca la creación de valor mediante el acceso a contenido único y exclusivo para los sponsors, que permite ahondar en el proceso de diferenciación".

La exclusividad del sector (85%), la visibilidad de la marca (73%), la hospitalidad y experiencias "money cannot buy" (50%), el acceso a contenido único (46%) y la presencia en medios (46%), son los cinco elementos clave en la activación del patrocinio, capaces de reforzar la puesta en valor de los derechos de propiedad adquiridos.

En 2019, el 49% de las marcas afirma que aumentará la inversión en activación del patrocinio, mientras que el 18% la disminuirá. En relación a las innovaciones para los próximos cinco años, el barómetro señala los eSports (77%), el Big Data (73%), la gamificación (54%), la realidad virtual (46%), la geolocalización (42%) y la realidad aumentada (42%) como las más significativas.

Por otro lado, cabe mencionar las diferencias que existen entre las preferencias de las empresas/marcas a la hora de activar el patrocinio, y lo que piensan las properties. Estas han disminuido en temas como el acceso a contenido único diferencial y en la importancia de las redes sociales, mientras que hay un mejor alineamiento y comunicación entre patrocinadores y properties. Sin embargo, deben mejorar en el acceso a base de datos, el acceso a celebrities, la exclusividad de sector o el uso de relaciones públicas para hacer más estables de las asociaciones de las marcas con las properties.

El 88% de las properties cree que habrá un aumento de los ingresos por patrocinio en 2019, reconociendo que deben mejorar tanto en el reporting que ofrecen a las empresas de su inversión en patrocinio, como en la generación de ideas de activación para el patrocinador.

Dentro del apartado de fans, hay tres índices relevantes: el SAI (Sposhorship Awardnes Index o Índice de Notoriedad de Patrocinio), el PSAI (Property Sponsorship Association Index o Índice de Asociación de Patrocinio) y el AMPI (Athlete marketabale Potentiality Index o Índice de Deportistas con Mejor Imagen). Santander fue en 2018 la marca con mayor notoriedad como patrocinador en el deporte español, con un índice de 82,40, seguida por Coca-Cola (80,39) y Rakuten (56,94).

Cuando se pregunta específicamente por patrocinadores de fútbol, las marcas que patrocinan a los grandes equipos del país tienen un mayor nivel de asociación. Así, el ranking de empresas/marcas asociadas al fútbol lo encabeza Emirates (77,10 de índice), seguida de Rakuten (68,88) y Santander (61,67). En el baloncesto, Endesa es la empresa más asociada al baloncesto, mientras que Movistar lidera en el ciclismo, Repsol en los deportes de motor, Aquarius en el running y Rolex en el tenis.

En cuanto al índice AMPI, Rafael Nadal es el deportista con mejor imagen, con un índice de 99,80, seguido por Pau Gasol (43,86) y Andrés Iniesta (34,55).

Por último, dentro del apartado de Tendencias, el "sportainment", referido al aumento de la importancia de las personas de entrenar en algún deporte, y el aumento de la inversión, son dos de los puntos clave. Además, cabe destacar el modelo de expansión generado en los últimos años, con una necesidad de aumentar su alcance geográfico, fortaleciendo sus marcas y llegando de forma más eficiente a sus fans, estén donde estén en el planeta.

También es importante el aumento de la monetización de las instalaciones, y la innovación, donde se recoge la tecnología y nuevos conceptos, además de las herramientas de gestión empresarial aplicadas al deporte. Asimismo, el acceso al contenido audiovisual cambia radicalmente con la aparición de diferentes tamaños de pantalla y de más plataformas de acceso. Por último, el fan experience provoca que el engagement de los fans deba ser monetizado para las properties y los patrocinadores, solo posible de conseguir con una gran satisfacción generada.

En conclusión, el patrocinio tiende a sofisticarse en su gestión, donde se incluye la monitorización de los resultados obtenidos, el componente estratégico que potencia la identidad corporativa de la empresa, y la mejora de la relación y comunicación entre empresa y marca, a través de manuales, herramientas y enfoques aplicados al patrocinio.

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