Marketing

Las comunicaciones irrelevantes contribuyen a la deserción de los clientes

Según una reciente encuesta elaborada por el CMO Council (Consejo de Directores de Marketing) e InfoPrint Solutions, los consumidores están asumiendo el control y supervisión de los canales de entrada de la información, dándose de baja de aquellos servicios electrónicos que les envían mensajes de correo electrónico irrelevantes y abandonando las marcas que siguen mandándoles contenidos no pertinentes y envíos masivos de forma aleatoria.

El 64% de los consumidores afirma que la mayor parte del correo que recibe, ya se trate de correo tradicional o electrónico, es referente a ofertas promocionales, pero sólo el 41% considera que estos son mensajes de lectura obligada. Del 91% de los consumidores que se da de baja de los servicios de envío de mensajes de correo electrónico, el 46% acaba abandonando la marca en cuestión sencillamente porque los mensajes recibidos no les resultan de interés o no son pertinentes para sus necesidades.

La amenaza que supone la fuga de clientes y la pérdida de la conexión con ellos se agranda si consideramos que el 41% de los clientes afirma que se plantearía la posibilidad de poner fin a su relación con una marca concreta debido a las promociones irrelevantes; y un 22% más declara que, definitivamente, abandonaría la marca. Así pues, mientras que los vendedores siguen valorando las ventajas y los inconvenientes del correo electrónico en la relación con el correo postal tradicional, los consumidores están mucho más preocupados por el nivel de personalización y comprensión de sus necesidades y de su relación con la marca de quien reciben los mensajes.

En palabras de Jesús Ayllón, director general de InfoPrint España, “este informe nos recuerda que los mensajes irrelevantes pueden dañar la imagen de marca de una empresa”. Y añade: “Por este motivo, cada vez más vendedores ven las ventajas de utilizar los documentos transaccionales, por ejemplo, extractos y facturas —uno de los canales de comunicación que goza de mayor confianza—, como oportunidad para introducir mensajes relevantes y dirigidos específicamente al destinatario”.

Las principales conclusiones del estudio de compromiso de los consumidores que se destacan en el informe ‘Why Relevance Drives Response and Relationships: Using the Power of Precision Marketing to Better Engage Customers’, demuestran lo siguiente:

• Casi tres cuartas partes de los consumidores ha recibido promociones de productos que ya había adquirido a la empresa con anterioridad.
• El 73% de los clientes ve con buenos ojos la posibilidad de recibir documentos impresos si el material enviado es reciclable o forma parte de un programa de sostenibilidad.
• Nueve de cada diez clientes abren facturas mensuales enviadas a través del correo tradicional, mientras que sólo el 72% accede a facturas enviadas por correo electrónico.
• Si pueden elegir, el 51% de los clientes prefiere recibir las promociones de productos o servicios por correo tradicional, mientras que el 43% prefiere el correo electrónico para esta misma finalidad.

El informe del CMO Council indica que los consumidores actuales se ven desbordados por la avalancha de mensajes promocionales y de marketing directo no deseados que se les envía indiscriminadamente por correo electrónico o que se generan y envían en grandes cantidades por correo postal. Estos mensajes acaban colapsando sus buzones de correo y llenando los contenedores de reciclaje.

En la mayoría de los casos, los destinatarios ignoran la publicidad estandarizada, que no tiene efecto alguno sobre ellos. Además, con la llegada de Internet, los consumidores se han acostumbrado a buscar información sobre los productos, así como datos que les confirmen su elección, en fuentes fiables y redes de referencia.

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