Marketing

Entrevista a Carolina Lesmes (Criteo)

"Las GAFA no deben dirigir el espectáculo. Se necesita un actor independiente y Criteo es una alternativa", C. Lesmes (Criteo)

Ante la necesidad, Criteo apuesta por un nuevo posicionamiento con el que convertirse en la plataforma de publicidad líder para el ecosistema del Internet abierto

C. Lesmes

Aumentar el tráfico de su página web, potenciar las ventas o lograr más instalaciones de su app son algunos de los objetivos que tienen las empresas para incrementar su rentabilidad.

Para conocer más sobre la transformación y evolución de Criteo en el ecosistema publicitario, que ahora soporta tanto su negocio original de soluciones de marketing como su nuevo negocio de retail media, en MarketingDirecto.com hemos entrevistado a Carolina Lesmes, directora comercial en España y Portugal de la compañía.

 ¿Cuáles son las principales soluciones de Criteo y a quien irían dirigidas?

En Criteo disponemos de una oferta muy amplia y alineada con lo que buscan los anunciantes. Contamos con una plataforma publicitaria compuesta de soluciones específicas para ayudarles a alcanzar cualquier objetivo de marketing que puedan tener, proporcionando control y transparencia para que puedan entender por ellos mismos cómo llegar ahí. Sobre esta base, nuestras soluciones se engloban en dos grandes categorías:

Criteo Marketing Solutions: Es la solución full-funnel que garantiza una visión unificada del cliente a través de todos los canales, incluso offline. Disponemos de varias soluciones tecnológicas para ayudar a las marcas y minoristas a alcanzar cualquier objetivo de marketing que puedan tener: desde dar visibilidad a sus productos o servicios, a impulsar el interés y la consideración de los usuarios hacia los mismos, hasta propiciar el cierre de una compra.

Criteo Retail Media: esta solución se creó para abordar los desafíos del mercado global. Se trata de una plataforma de tecnología específica para retailers que les permite monetizar mejor sus inventarios y audiencias con marcas. El retailer quiere ingresos por publicidad al tiempo que mantiene una relación transparente con la marca, y la marca quiere acceso a los datos de los compradores para que el dinero que invierta en sus anuncios esté relacionado con las ventas de sus productos. Nuestra solución ofrece a nuestros clientes de retail y a las marcas la oportunidad alcanzar sus objetivos de marketing y monetización fuera de Amazon con capacidades publicitarias similares a las que Amazon está utilizando para impulsar sus ingresos. Este año, Criteo Retail Media fue categorizado por Forrester como una de las soluciones clave para ayudar a las compañías de hoy en día.

¿Qué principios destacan en el Internet Abierto?

El ecosistema de internet abierto es el área de internet que no está delimitada por los gigantes tecnológicos (GAFA) ni por sus prácticas restrictivas de intercambio de datos (comúnmente conocido como walled gardens). Nuestra estrategia es actuar como líderes en un entorno de Internet abierto que haga frente a estos gigantes tecnológicos, como aquellos controlados por Facebook o YouTube, a los que los operadores independientes tienen muy poco acceso.

Para que el concepto de Internet abierto prospere, se requiere la adopción de una serie de principios básicos: por un lado, los publishers deben ser libres para elegir con quién quieren trabajar y sus colaboradores deben ser capaces de trabajar junto a otros partners tecnológicos para poder apoyar la libertad de esta decisión. Por otro lado, los clientes son los que controlan la relación con el consumidor y sus datos. Finalmente, los clientes deben poder decidir cómo medir su propio éxito y, para poder hacerlo, deben tener acceso a los datos. De lo contrario, sería como poner nota a nuestros propios exámenes.

 Sin embargo, aunque Internet fue concebido como un entorno abierto, ha cambiado con el crecimiento y el poder de estos gigantes tecnológicos. Las organizaciones que apuestan por una estrategia de Internet cerrada consideran que son los propietarios del cliente y de los datos de las campañas, actuando monopolísticamente y proporcionando datos muy limitados acerca de los resultados. La gente se está dando cuenta de que no puede dar todo a los cuatro gigantes tecnológicos y, mucho menos, su bien más preciado: la relación con sus clientes. Se necesita un actor independiente con el que forjar una relación de confianza a largo plazo y Criteo representa una alternativa, proporcionando a los clientes una forma de controlar su futuro y sus datos.

 ¿Cuáles son las ventajas que ofrece Criteo a los anunciantes frente a otras plataformas?

 La principal característica de Criteo es que pone a disposición de los anunciantes un conjunto de soluciones full-funnel para poder lograr cualquier objetivo de marketing.

Criteo nació como un proveedor de retargeting. Sin embargo, a lo largo de todos estos años hemos estado escuchado las necesidades de nuestros clientes y hemos ido evolucionando hasta abarcar todo el journey de compra de los consumidores.

Otro factor diferencial es el modo en el que tratamos los datos: cabe destacar nuestro Criteo Shopper Graph, que incluye datos únicos y tremendamente detallados acerca del recorrido de compra de los consumidores, que representa un total de 800 mil millones de dólares anuales en -ecommerce. Estas transacciones son realizadas por más de 1.900 millones de compradores mensuales y a través de 19.000 anunciantes que incluyen más de 1.000 marcas.

Como tercer factor diferencial, destacaríamos la innovación constante y nuestra apuesta por la inteligencia artificial. Llevamos construyéndola 11 años, como resultado de muchas pruebas, permitiéndonos estrechar la relación entre marcas y usuarios. Además, Criteo dispone de un laboratorio de inteligencia artificial, el Criteo IA Lab, dedicado a la creación, experimentación y sobre todo uso a gran escala de esta tecnología.

"Estamos conectados con más de 3.500 publishers premium. Esto nos asegura entregar el mensaje correcto en el  momento y el dispositivo adecuado"

Por último, resaltaría también nuestro gran alcance de red de publishers. Estamos conectados con más de 3.500 publishers premium y esto nos asegura que el hecho de poder entregar el mensaje correcto en el momento preciso y el dispositivo adecuado.

¿Cómo ves que ha evolucionado la publicidad digital y el sector?

Ahora mismo podemos identificar cuatro grandes tendencias crecientes en el mercado:

El control de datos: vemos cómo los gigantes tecnológicos están viéndose sometidos a un mayor escrutinio sobre cómo comparten y utilizan los datos de los usuarios, sobre todo después de una serie de incidentes bastante graves vinculados con la violación de datos personales. Así, estamos presenciando nuevas políticas y normas relacionadas con el intercambio de datos y la publicidad, principalmente acerca de qué tipo de información comparten con los anunciantes.

 El vídeo: los anuncios de vídeo están creciendo a pasos agigantados. Estos private marketplaces propician una inversión cada vez mayor en anuncios de vídeo a través de canales de publicidad programática. Los expertos en marketing buscan inventarios premium y un alto rendimiento, intentando que sus anuncios se muestren en sitios web de alta calidad. Los usuarios de dispositivos móviles cada vez consumen más contenido de vídeo, principalmente a través de sus aplicaciones preferidas, motivo por el cual también estamos viendo cómo el gasto en publicidad online en apps también está creciendo.

"En Criteo hacemos una fuerte apuesta por la IA y nuestro Criteo IA Lab es una prueba de ello"

 La adopción de la IA: desde 2018, varias compañías de marketing digital han anunciado importantes inversiones en IA, lo que permite desarrollar soluciones que ofrezcan personalización avanzada y mejor participación de los usuarios. La IA facilita a los profesionales de marketing una mejor comprensión de sus destinatarios y la posibilidad de impactarles con los mensajes más relevantes y personalizados, alcanzando una relación más estrecha entre marca y anunciante. Las empresas cada vez destinan más presupuesto al canal online, pero aquellas con la capacidad de analizar un gran volumen de datos son las que van a llevar la delantera y van a liderar el desarrollo y la oferta. En Criteo hacemos una fuerte apuesta por la IA y nuestro Criteo IA Lab, el cual lanzamos el año pasado, es una prueba de ello.

 Las tecnologías sensoriales: estas tecnologías cada vez tienen más importancia en marketing digital. En la búsqueda por voz, el compromiso es mucho más significativo tanto para el vendedor como para el consumidor, en cualquier momento del proceso de compra. Un dato de Gartner evidencia que las marcas que están rediseñando su web para facilitar búsquedas visuales y por voz ofrecen experiencias al usuario más interactivas y van a experimentar un aumento del 30% en el comercio digital de cara a 2021.

¿Qué puedes contarnos sobre DCO+, vuestra herramienta de personalización de anuncios? ¿Cómo funciona y qué valor añadido tiene?

 Criteo Dynamic Creative Optimization es nuestra tecnología para la optimización dinámica de banners. A partir de la información que obtenemos a través de los 1.400 millones de compradores activos que vemos cada mes, DCO+ diseña anuncios de manera personalizada, siguiendo los estándares de cada marca y publicando el contenido más atractivo para generar el mayor número de ventas.

El algoritmo decide en tiempo real con qué anuncio impactar a ese usuario, también en función del publisher donde navegue el usuario. Por ejemplo, si el publisher tiene un fondo oscuro, nuestro algoritmo elegirá un color set claro para que resalte el anuncio. Al final, el tiempo de atención del consumidor es muy breve, sobre todo en lo online. El marketer cuenta con una fracción de segundo para atraer su atención y estos elementos son clave para lograrlo.

¿Cuáles son las áreas en las que estáis poniendo el foco además del retargeting?

Hace mucho que llevamos nuestro foco más allá del retargeting. En Criteo, llevamos muchos años trabajando para que la oferta para nuestros anunciantes sea una oferta full funnel que proporcione una visión completa del recorrido de compra, y que nos permita poder ofrecer a nuestros clientes cualquier producto en función de las necesidades y objetivos que tengan y los KPIs que nos marquen.

Nuestro objetivo se basa en proporcionar al anunciante una visión completa del recorrido de compra del consumidor para así poder poder cubrir todos sus objetivos de marketing

Además, Criteo Retail Media se está convirtiendo en una parte fundamental tanto del crecimiento y la transformación futura de la organización como de la evolución más amplia del panorama del comercio digital.  Nuestra oportunidad de mercado es significativa, y creemos que nuestro mercado es, por lo menos, 3 veces más grande que nuestro negocio de retargeting. La oportunidad de Retail Media en particular, ofrece un potencial de crecimiento mucho más rápido.

Nuestra dirección estratégica es clara: nuestras nuevas soluciones están creciendo muy rápido y cada vez ampliamos más las características del producto. Recibimos comentarios muy positivos por parte de todos los clientes que ya están probando todos estos productos.

¿Cuáles son los objetivos que se ha marcado Criteo a medio plazo?

 Nuestro objetivo es actuar como líderes en este entorno de internet abierto y no dejar que las GAFA dirijan el espectáculo. Nuestra misión es proporcionar soluciones tecnológicas a los operadores independientes que les permitan competir con las Big Four tecnológicas. El internet abierto representa la mitad del tiempo que se pasa en la web pero solo el 30% de la inversión en publicidad: eso supone una gran oportunidad para los anunciantes. Queremos reestablecer el equilibrio y demostrar que hay opciones para todos. Nuestras soluciones son muy eficaces y han llegado en el momento oportuno. La gente se está dando cuenta de que no puede dar todo a los cuatro gigantes tecnológicos, y mucho menos su bien más preciado: la relación con sus clientes. Hace dos años, esto se consideraba una cuestión menor; ahora, es fundamental para las estrategias. Se necesita un actor independiente con el que forjar una relación de confianza a largo plazo y Criteo representa una alternativa, proporcionando a los clientes una forma de controlar su futuro y sus datos.

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