Marketing

LAS INSERCIONES EN CORRESPONDENCIA COMERCIAL, UNA ALTERNATIVA CON MUCHAS VENTAJAS

La estrategia de incluir inserciones publicitarias en la correspondencia comercial de otras empresas se practica desde hace varias décadas, pero en los últimos años está tomando una importancia inusual. Muchos profesionales del marketing se están dando cuenta de que resulta una estrategia de bajo coste y que ofrece resultados satisfactorios.

Una inserción es el medio publicitario que emplea canales de distribución ya existentes, es decir, se incluye en envíos de carácter comercial de otras empresas, como facturas, mailings, catálogos o paquetes de pedido. Este medio cuenta con tres ventajas claras: la comunicación está absolutamente segmentada y se dirige a un target muy definido. De hecho, se está enviando el mensaje a una lista de personas que han consentido en recibir comunicaciones de su empresa y de terceras partes y que componen un público de preferencias perfectamente detectadas por la empresa que realiza el envío.

En segundo lugar, cuenta con un enorme potencial de expansión, puesto que cada vez se ponen en marcha más programas de inserción publicitaria en envíos comerciales. En tercer lugar, el bajo coste de la estrategia permite que se alcance el punto de equilibrio a un nivel más bajo. En cuarto lugar, si se cuenta con el producto o servicio adecuado se alcanza cierto nivel de ubicuidad, es decir, un conocimiento de marca extra.

Tipos de inserciones
Las inserciones pueden acompañar los envíos de pedidos de clientes de otras empresas (package inserts), donde, si la oferta se adecua al envío, se puede obtener un alto índice de respuesta. Otra posibilidad es el envío cooperativo, en el que el mensaje se envía junto a los mensajes de otras empresas. En general, la inserción puede acompañar múltiples medios: puede ir incluido en catálogos y boletines de clientes, acompañar a otros mensajes publicitarios de otras empresas asociadas o del mismo sector de negocio, como hoja suelta o folleto o encuadernados con la publicación en la que se inserten e incluso acompañando muestras gratuitas.

Hay que tener en cuenta que las inserciones deben estar más orientadas a la oferta exclusiva que los mailings tradicionales y que el servicio o producto que ofrezcan sea de utilidad a corto plazo y de un precio no muy elevado. Debe estimular más la respuesta, por ejemplo, un abono de prueba más que un abono de suscripción anual. Otro factor a tener en cuenta es el visual. En las inserciones, la línea gráfica ha de estar más cuidada y ser más llamativa que en los mailings individuales.

En cuanto a las desventajas de este medio: su eficacia es más difícil de controlar que en el caso de los mailings, publicidad impresa o en televisión. Además, la mayoría de los programas de inserciones no permiten la selección geográfica. Por último, está la cuestión de los plazos de entrega y de desarrollo, que pueden durar meses.

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