Marketing

¿Cómo evitar que las marcas se pierdan en el mar de la indiferencia?

Las marcas corren el peligro de ser un grano de arena más en el mar de la indiferencia

Con un ecosistema publicitario cada vez más saturado, la atención se ha convertido en el factor realmente determinante. Pero, ¿cómo consiguen las marcas dejar de ser un grano de arena más en el mar de la indiferencia?

marcasLa exposición de los consumidores a la publicidad no hace más que aumentar. Pero hay que admitir que es imposible que una persona realmente vea (o que preste atención) a una media de más de 4.000 anuncios cada día. Las marcas están haciendo absolutamente de todo para conseguir la cada vez más preciada atención de los ciudadanos: probar nuevos canales, mejorar la targetización, monitorear en tiempo real, recolectar datos... Pero, ¿todo ello está funcionando?

Lo cierto es que casi ningún consumidor arde en deseos de conectar con el branded content. En lugar de ello, parecen mucho más interesados en revisar sus redes sociales, ver series online y discutir con extraños en internet. Es decir, quizás los marketeros deban darse cuenta de que no están compitiendo con otras marcas por la atención de los usuarios. Están compitiendo contra la falta de relevancia e interés.

Es lo que Alistair Beattie, CEO de DDB & Tribal Amsterdam, denomina el "mar de la indiferencia" en un artículo escrito en TheDrum.com. Este inmenso mar es gris y tan amplio como el ojo puede ver. Las marcas tan solo son un grano de arena en la playa. Y, ¿quién puede diferenciar un grano de arena de otro?

A pesar de que cada vez los anuncios son mejores y los canales más inteligentes, las grandes marcas están fallando en dejar huella ebn los consumidores. ¿Es que quizás sus apuestas no son lo suficientemente arriesgadas? ¿Optimizar para la similaridad en vez para la distinción? Esta claro que los consumidores no quieren aburrirse, pero no todas las marcas pueden permitirse enviar un coche al espacio.

Según Beattie, la clave es poner a las personas en primer lugar y redescubrir los placeres de la humanidad. En primer lugar, hay que tener en cuenta que el big data contiene un enorme peligro. Lo que se gana en escala se pierde en forma. Los consumidores medios impulsan las marcas medias. Personas sintéticas, targets vagos, todo se simplifica y se olvida del todo lo que verdaderamente importa. Tanto los marketeros como las marcas debeían pasar más tiempo con las personas de carne y hueso que utilizan sus productos. Conociendo a los individuos se puede obtener la mejor inspiración.

Por otro lado, nadie duda de la importancia de conocer la competición que se está jugando, la categoría en que se desarrolla la marca, pero hay mucho peligro en seguir las reglas al pie de la regla. Una buena marca crea diferencias significativas de alternativas genéricas. Aquellos que rompan las reglas y asuman los riesgos inherentes a la categoría podrán crear sus propios estándares.

La transformación digital y el diseño de la experiencia de los usuarios en muchas ocasiones persiguen la eficiencia más que la expresión. Esto puede reducir los aspectos individuales de las experiencias digitales. Se debería optimizar de forma más eficiente y diseñar experiencias que puedan reflejar inclinaciones y rarezas emocionales.

Los humanos no son sencillos de medir. No son ordenadores ni máquinas. No son lógicos ni confiables. Tampoco juzgan demasiado bien los fallos que cometieron en el pasado, ni saben cómo se comportarán en el futuro. Los datos son útiles, significativos y arrojan luz, pero no son una bala de plata. Es una falacia pensar que los humanos se pueden reducir a cosas medibles. Por ello, la comunicación sigue siendo primordial, lo que tiene mucho más de arte que de ciencia. Necesita ingenuidad, intuición e instinto.

Los humanos son extravagantes, tan complejos como un puzzle, y responden a las cosas de forma diferente. A pesar del impulso del data, es la hora de respetar la humanidad y ponerla en el centro de cada paso que las marcas llevan a cabo. Es la única manera de crear algo que consiga llamar la atención de estos seres valientes, curiosos e individuales.

Te recomendamos

A3

ADN

Navidad

Recopilatorio

Enamorando

Compartir