Marketing

Las marcas de productos de gran consumo apuestan por el eye-tracking para mejorar sus diseños

Las compañías de productos de gran consumo han decidido apostar por la tecnología para dejar de tener que fiarse de lo que dicen los consumidores y poder averiguar por fin qué es lo que realmente piensan. Por eso, frente a los grupos de opinión en los que los participantes tienden a tratar de complacer a los entrevistadores, estas compañías para las que las pruebas son cruciales por los grandes volúmenes de venta y la falta de contacto directo con el consumidor, han decidido combinar la simulación tridimensional con la tecnología eye-tracking.

Compañías como Procter & Gamble, Unilever y Kimberly-Clark Corp. están aprovechando este nuevo sistema para desarrollar nuevos productos más rápidamente y encontrar diseños y posicionamientos en los lineales que mejoren sus ventas.

Pero no sólo se aplica este nuevo sistema de rastreo ocular por la tendencia de los consumidores a complacer en las pruebas, sino que la psicología y el marketing indican que la gente muchas veces no es consciente de lo que llama su atención o lo que sienten realmente sobre un producto. Además, el consumidor suele sobrestimar las razones por las que compra un producto, sin tener en cuenta la competencia o su presupuesto de compra.

Hay una gran desconexión entre lo que la gente quiere hacer y lo que dice que quiere hacer. Cualquier actitud se hace más extrema en los estudios”, explicó el profesor de marketing de la Universidad Vanderbilt Steve Posavac.

Con el rastreo de la retina de los consumidores ahora es posible averiguar qué está mirando la gente, durante cuánto tiempo y con qué frecuenta, y así empezar a desechar viejos mitos sobre lo que importa en el diseño de los productos. Por ejemplo, es una creencia falsa muy extendida entre las marcas considerar que cuanto mayor sea la foto en el envase, mejor.

Además, el coste cada vez más bajo de esta tecnología está haciendo que su aplicación sea cada vez más amplia. Por entre 25.000 y 40.000 dólares se puede conseguir un equipo de rastreo ocular básico. Por otro lado, otras compañías también están apostando por utilizar bandas con las que medir la actividad cerebral de los consumidores.

“Con una estantería virtual, en unos pocos segundos, con el clic del ratón, puedes modificar tu producto, tu envase, tu imagen, y co-crear de verdad con el consumidor casi en tiempo real”, aseguró Joanne Crudele, directora de global skin consumer technical insight en Unilever.

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