Marketing

Las claves de la transformación digital de las marcas

Las marcas en tiempos de cambio: cómo recorrer el camino de la transformación digital

El II Foro de Branding organizado por la Asociación Española de Branding (aebrand) ha acogido la mesa redonda “¿Por qué la marca es un elemento clave para la transformación digital de las empresas”.

marcaLas empresas se encuentra en pleno proceso de transformación digital y a la hora de adaptarse a un entorno tecnologizado y digitalizado, hay tantas oportunidades como barreras.

Para conocer cómo abordan algunas de las grandes marcas de nuestro país esta evolución, hemos asistido al II Foro de Branding organizado por la Asociación Española de Branding (aebrand) en la CEOE.

En esta jornada se ha celebrado la mesa redonda “¿Por qué la marca es un elemento clave para la transformación digital de las empresas”, moderada por Cristina Vicedo, vocal de Aebrand y directora general de FutureBrand, en la que han participado Susana García, marketing director de Aquarius; Javier García San Miguel, director general de Neck & Neck y Jonathan M. Keeling, director de marketing y estrategia de Cepsa.

Para comenzar el debate se ha destacado el papel de los datos en este cambio radical de las marcas que para Javier García son esenciales.

“Cada vez más queremos que las marcas nos traten de forma diferenciada, que entiendan nuestros gustos particulares y estamos en un momento distinto en la relación con la marca. En cada uno de los momentos del customer journey vamos dejando un rastro digital. La gran pregunta es cómo conseguir que esos datos se transformen en insights accionabes, en valor en tiempo real”, cuenta.

Keeling, por su parte, tiene una perspectiva algo diferente. “Los datos son una herramienta más enfocada en acciones de marketing que en acciones de marca. Se confunde mucho la terminología de empresa y marca. La marca es el proceso de entender la realidad de tu empresa y llevarlo a la necesidad del cliente, a su realidad”.

"Si la marca no es el fiel reflejo de lo que es la empresa defraudarás a tus clientes”, J. Keeling (Cepsa)

En este sentido, añade, “los datos nos ayudan, pero no dejan de ser una herramienta más, más rápida y eficiente. Si la marca no es el fiel reflejo de lo que es la empresa defraudarás a tus clientes”.

“Nuestro caso es especialmente complicado porque no vendemos directamente el a consumidor”, explica Susana García. “Nuestra forma de recabar datos tiene más que ver con las acciones de marketing que hacemos para afinar en tiempo real los elementos de las campañas. Intentamos escuchar en tiempo real lo que está pasando y esto está siendo una gran ventaja”.

Pero en esta búsqueda de la eficiencia, las ventajas son numerosas, pero las barreras con las que lidian las compañías también.

“Muchas veces es un tema de cultura de empresa y cómo de preparada este para responder. Tecnología hay mucha, la clave está en cómo usarla. En este sentido vamos poco a poco aprendiendo, pero hay mucho foco en intentar capturar todo ese valor del entorno digital”, afirma Susana García.

Para Javier García “a la transformación hay que quitarle el apellido de digital. En el fondo lo que ha ocurrido es que durante mucho tiempo las empresas hemos ido evolucionando de una forma constante y se ha ido acelerando hasta que se ha vuelto vertiginosa porque nosotros, como clientes, hemos cambiado nuestro comportamiento. Antes era relativamente fácil tener éxito en el mercado y conseguir la fidelidad de los clientes. De repente aparece el móvil y, de un día para otro, tenemos superpoderes. Tenemos mucha más capacidad de acceder a la información y a las marcas”.

"3 de los 4 pilares sobre los que se asienta son analógicos: Marca, cliente y equipos internos”, Javier García (Neck & Neck)

Sin embargo, destaca que a pesar de que “cuando se habla de transformación digital lo primero que se piensa es en apps y comercio online, la realidad es que 3 de los 4 pilares sobre los que se asienta son analógicos: Marca, cliente y equipos internos”.

A la hora de iniciar el proceso de transformación, Susana García recomienda no tener miedo al cambio.

“El reto es el cambio de mindset a todos los niveles de la organización. No hay que tener miedo a probar, a equivocarse. En Coca-Cola tendíamos a hacer cosas que atrajesen al público de manera masiva e invertíamos mucho tiempo en el lanzamiento de productos, pero el consumidor demanda mucha más inmediatez”, asegura.

Javier García plantea, por su parte, una pregunta que según él deberían formularse las compañías que deseen iniciar el cambio: “Si volvieses a empezar, ¿qué harías diferente?

“Muchas empresas, sobre todo las grandes, tienden a hacer las cosas de una determinada manera porque siempre se han hecho así sin siquiera plantearse si se pueden hacer de otra manera”, añade.

En el caso de Cepsa, “el cambio de la forma de trabajo hacia el 100% digital ha cambiado la mentalidad de los empleados y cómo ven su trabajo, el futuro y al cliente. Si la base es real, funciona”.

A la hora de hacer efectivo este cambio de mentalidad del que hablan, Susana García aconseja “hacer partícipe a la gente de experimentos de procesos vivos dentro de la casa, que haya una cultura de pilotar, meter gente de diferentes perfiles en los proyectos, hacerlo ágil y no tener miedo a que algo no funcione”.

Pero también señala la importancia de “compartir los resultados, explicar cuáles son los beneficios de trabajar de esta forma, que toda la organización sea conocedora de lo que aporta esta modalidad de trabajo”.

Visualizar un futuro mejor es la clave para Javier García. “Las empresas de culturas tradicionales tienden a moverse de una forma muy lenta, por ello hay que saber que los éxitos pasados no te garantizan los del futuro”.

De esta manera, las jerarquías se rompen: “En este proceso de cambio hay gente que se va a quedar por el camino por lo que hay que encontrar partners sea al nivel que sea. Los niveles de resistencia al cambio suelen ir parejos al nivel que ocupas dentro de la organización. Hay que modificar los procesos jerárquicos por procesos por proyecto en los que los líderes no son necesariamente los de los puestos más altos”.

Keeling destaca 3 aspectos esenciales: comunicación, liderazgo y flexibilidad. “Tienes que hacerlo bien para que los empleados tengan sus necesidades cubiertas y no se genere rechazo”, asegura.

"La marca juega un papel de acelerador para moverse más rápido hacia un determinado objetivo", Susana García (Aquarius)

Finalmente, sobre el papel de la marca en proceso de transformación, Susana García define la marca como el puente entre el consumidor y la organización. “Debe ser la palanca hacia el consumidor, la marca juega un papel de acelerador para moverse más rápido hacia un determinado objetivo”.

“La marca está en el corazón de la transformación”, asevera Javier García. “De hecho, muchas veces los procesos de cambio proceden de departamento de marketing que son los primeros que empujan, los que trasladan la voz del consumidor”.

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