Marketing

12 mujeres de la industria publicitaria española hablan sobre la igualdad en el sector

Las mujeres de la publicidad española: por una industria más igualitaria

Este 8 de marzo damos voz a las mujeres del sector del marketing y la publicidad para que sean ellas, en primera persona, las que expongan su visión sobre cómo alcanzar la igualdad en la industria.

Este 8 de marzo se conmemora, un año más, el Día Internacional de la Mujer, una fecha señalada en el calendario que, a diferencia de lo que mucha gente cree, no es una celebración, sino una reivindicación de la igualdad y de los derechos sociales y laborales de las mujeres.

Y es que, mientras hablamos de progreso y de cómo las tecnologías cambian el mundo a mejor, la brecha salarial apenas se ha reducido en los últimos 27 años y se sitúa en un 20% a nivel mundial. Según la Organización Internacional del Trabajo (OIT), en 2018 la probabilidad de trabajar para una mujer era 26% inferior a la de un hombre.

En España la situación es prácticamente la misma. Con una brecha del 14,2%, las mujeres no solo se ven discriminadas en lo que respecta a la remuneración, sino también a la hora de desarrollar sus carreras profesionales y llegar a puestos altos. De hecho, en la actualidad solo el 6,3% de los consejeros delegados son mujeres en nuestro país.

La industria de la publicidad y el marketing no está exenta de este problema. Aunque el número de directoras creativas ha pasado del 3% en 2015 al 16% en 2018, las cifras siguen siendo demasiado bajas.

A la luz de los datos, la publicidad no solo debe cambiar por fuera, eliminando estereotipos, clichés y machismos de las campañas, sino también y, sobre todo, por dentro. El primer paso para esta transformación es detectar dónde está el problema para así hallar la solución.

Por ello, en MarketingDirecto.com hoy les damos un espacio a las mujeres del sector, las convertimos en las protagonistas y les damos voz para que sean ellas las que pidan, sugieran y propongan qué necesitamos cambiar en la industria para conseguir, de una vez por todas, la igualdad.

¿Qué es necesario cambiar en la industria para impulsar el papel y la visibilidad de las mujeres y alcanzar la igualdad?

Mari Vázquez, directora creativa ejecutiva de Comunica Mas A

Afortunadamente creo (o quiero creer) que trabajamos en una industria que valora el talento, venga de donde venga, como ninguna otra, pero sí que es cierto que todavía estamos lejos de tener unas condiciones de juego que nos permitan explotarlo al máximo.

Todavía quedan aspectos que mejorar y a veces con pequeños cambios se pueden marcar grandes diferencias. En ese sentido, y pensando en un departamento como el creativo, siempre se ha dicho que cuando nos dan un briefing sólo miramos 3 cosas: qué hay que contar, cuál es el presupuesto y cuándo se presenta... pues lo mismo abordando este tercer punto podemos generar un mayor grado de igualdad.

"Si aspiramos a que el trabajo sea cada vez mejor y más creativo y a que las ideas sean más ricas y diversas, asegurarnos de que los procesos no excluyen a nadie resulta imprescindible"

Quizá, en la medida en que agencias y anunciantes sigamos caminando hacia un modelo de relación en el que seamos cada día más partners estratégicos y menos "apagafuegos ocasionales" una mejor planificación del trabajo redundará en un clima donde a todas y todos nos sea más fácil conciliar la vida laboral y personal.

Lo que está claro es que si aspiramos a que el trabajo sea cada vez mejor y más creativo y a que las ideas sean más ricas y diversas, asegurarnos de que los procesos no excluyen a nadie resulta imprescindible.

Anna Roca, strategy & transformation director de BBDO España

A nivel de sector, es decir, mirándonos el ombligo creo que podemos abordar 3 grandes áreas: actitud, generosidad y relevo generacional.

Actitud por normalizar el papel de la mujer en cualquier puesto de responsabilidad o no y también en cualquier área/departamento. Actitud por crear cultura de industria más inclusiva, diversa y con enfoques más igualitarios.

"Somos una industria que buscamos la excelencia en todo lo que hacemos, y en términos de igualdad creo que deberíamos tener la misma ambición"

Desde que empecé a trabajar hace casi 20 años esta actitud ha cambiado y, por suerte de todas y todos, muchísimo y, a nivel individual y como colectivo me siento más cómoda con la cultura de sector actual que con la que me encontré cuando empecé. Pero mejorar no es suficiente. Somos una industria que buscamos la excelencia en todo lo que hacemos, y en términos de igualdad creo que deberíamos tener la misma ambición.

Generosidad vs lucha. Yo voto por la generosidad. Generosidad para ponernos en el lugar del otro. Sí, esto va de hombres y de mujeres. Vaya, de profesionales generosos que se respetan y se ayudan. Ceder espacio, empatizar y apostar. No soy particularmente fan de las cuotas, pero si se necesitan en algunos momentos y circunstancias complementa a la perfección la meritocracia.

Relevo generacional. Es un hecho, el sector en términos de pasado era más masculino por lo que tiene toda la lógica que actualmente siga habiendo más puestos de responsabilidad masculinos. Con actitud y generosidad no queda otra que imaginar un presente y un futuro más igualitario en cuanto a visibilidad.

A nivel del legado que dejamos a la sociedad como industria creo que la responsabilidad es la gran palabra. A través de la persuasión y del deseo somos capaces de venderlo casi todo.

Utilizamos las palabras, las imágenes y los sentidos para crear mundos y mensajes que convencen. Sabemos conectar con la sociedad con lo que le interesa. Es que lo tenemos todo a favor.

Tenemos espacio y “poder” para dar visibilidad a las mujeres (y a todos los colectivos), para romper estereotipos masculinos y femeninos, para desencasillar por razón de género. El lenguaje es poderoso y el lenguaje es nuestro poder y como le dijeron a un superhéroe arácnido, un gran poder conlleva una gran responsabilidad. Y esta gran responsabilidad está ahí, está en todo lo que hacemos, en ese titular, en esa foto, en ese ejemplo, en esa letra de una canción, en ese gag o en ese territorio con el que trabajamos.

Es labor de todas. Es labor de todos. Y no solo la semana del 8 de marzo.

Aina Salvadó, marketing manager Iberia en Colvin

El sector del marketing vive las mismas condiciones que todos los sectores profesionales, así que las necesidades son las mismas. Creo que como en todo cambio hay que trabajar el compromiso individual.

Todos somos responsables y debemos tomar decisiones premiando el talento y la profesionalidad del hombre y la mujer. Es básico alcanzar la igualdad y lo conseguiremos con consciencia y determinación. El marketing, la publicidad y la comunicación, siempre han sido motor del cambio, así que debemos ser los primeros en adoptar una actitud positiva que promueva el cambio.

María José Hoya, directora de servicios al cliente de Comunica Mas A

Creo que tenemos la suerte de trabajar en uno de los sectores donde el papel y la visibilidad de las mujeres ha avanzado enormemente. Es un sector donde las mujeres tienen una gran presencia y son respetadas por su talento y profesionalidad. En la mayoría de las agencias las mujeres ocupan puestos de responsabilidad en todos los ámbitos tanto en la parte creativa como en la de cuentas y medios, cosa que no ocurre en otros sectores.

Aunque claro está que siempre hay cosas que se pueden mejorar. Quizá la conciliación es el tema más complicado debido al tipo de trabajo que realizamos donde la planificación es difícil y los tiempos con los que se cuentan para hacer los trabajos no siempre son los deseados, pero la conciliación no solo es para la mujer sino también para los hombres. Sinceramente creo que la igualdad se consigue cuando todos trabajamos para conseguir los mismos objetivos, no se trata de género sino de talento, respeto y profesionalidad.

Raquel Martínez, directora creativa ejecutiva de McCann

La mayoría de las licenciaturas publicitarias en España son logradas por mujeres sin embargo sólo un 14% ocupan puestos de Dirección Creativa en las agencias y un 1%
la Dirección General Creativa.

La falta de referentes femeninos y la conciliación son todavía un gran freno para conseguir una profesión más igualitaria especialmente en los departamentos creativos.

Los cambios necesarios no son distintos a los que se están reclamando en otras industrias como la banca, la ciencia, la medicina o el arte. Y son medidas que nos deben afectar a todos sin importar el género. Pasan por cambiar modelos establecidos, antiguos y que tienen que ver más con un capítulo de la serie Madmen que con la realidad de la sociedad actual.

Yo me considero una privilegiada al tener la suerte de estar en una agencia en la que el talento está por encima del género alcanzando ese 1% de ocupación en la Dirección General Creativa y un 50% en la Dirección Creativa Ejecutiva.

"La voz del “experto” no pasa por hablar más alto o tener más o menos testosterona, sino por demostrar profesionalidad y talento"

Nuestra agencia y nuestros clientes demandan expertos en creatividad, profesionales que demuestren su capacidad para ayudar a sus marcas a través de las ideas, y ahí la voz del “experto” no pasa por hablar más alto o tener más o menos testosterona, sino por demostrar profesionalidad y talento.

Por eso soy optimista y creo que, aunque McCann sea una maravillosa excepción en la estadística, aún queda mucho por hacer:

Necesitamos más mujeres que puedan ser referentes para otras mujeres. Necesitamos que la conciliación de la que tanto se habla últimamente sea real. Necesitamos que ser madre no suponga ningún hándicap para llegar a puestos directivos, o si me apuras que suponga el mismo hándicap que ser padre. Necesitamos que ese 60% de mujeres que estudian publicidad no se pierda por el camino porque sientan que esta profesión que tanto les gusta no es para ellas.

Maite González, directora de marketing de eBay en España

Si hay un sector en el que la mujer tienen un peso importante es el Marketing. Sin embargo, aunque las mujeres representamos el 60% de las profesionales en los departamentos de Marketing, nuestra presencia disminuye en los cargos directivos.

Necesitamos que la igualdad sea un compromiso trasversal que nos permita visibilizar a profesionales que han marcado un antes y un después, inspirar a las más jóvenes a conseguir todo aquello que se propongan y activar medidas públicas y privadas que favorezcan la conciliación y la corresponsabilidad en el terreno personal y laboral. Es así como conseguiremos que la mujer mantenga un papel destacado y acceda también al protagonista.

Marian Canalda, social media manager de Socialmood

Necesitamos seguir cuestionando las narrativas aceptadas de cómo se percibe a las mujeres en el lugar de trabajo para garantizar carreras satisfactorias a largo plazo y conseguir así un equilibrio equitativo de géneros en todos los niveles de la organización.

Miriam Mañosa, digital media manager de Infinity Media

Hablar de personas y no de hombres y mujeres; romper el mito de mujer con hijos no va a ser capaz de dar el 100% a la empresa, muy asociado a altos cargos; políticas de conciliación para personas, no para mujeres; el discurso es clave, está “sexorozado”. Creo que es un tema global. No solo de nuestra industria.

Esther Checa, directora de innovación de T2O media

En España, el 58% de los licenciados en Publicidad son mujeres, pero si miramos puestos directivos ocupados por mujeres en la industria, el embudo se reduce de forma dramática. Es necesario romper la inercia y creencia de que es un sector que puede ser liderado por hombres, porque históricamente ha venido siendo así.

Al ser un sector muy demandante, aspectos fundamentales que las propias mujeres deberíamos trabajar en conjunto:
Demandar un mayor equilibrio para que la vida familiar y la laboral tengan una mayor sintonía. Somos muy versátiles, pero ’no infinitas’, la maternidad no puede provocar pérdida de talento femenino sería un error muy grande para la industria. Es necesario trabajar en un plan nacional de conciliación y de racionalización de los horarios.

"Confiar y apostar más por nuestras propias capacidades, la formación y la experiencia que tenemos es fundamental para elevar nuestros logros profesionales"

Trabajar y empujar la visibilidad de referentes femeninos en el sector. Esto empujará a romper barreras de forma natural y dar a conocer caras y voces nuevas, y, por tanto, construir referentes.

Confiar y apostar más por nuestras propias capacidades, la formación y la experiencia que tenemos es fundamental para elevar nuestros logros profesionales. No podemos ser pasivas en este punto y esperar que nos ‘descubran’.

Si bien no soy partidaria de ‘las cuotas’, cuando hay tanto desequilibrio, sí que es necesario apalancarse en estos instrumentos, por tanto, sí que veo necesario implantar de cuotas que garanticen la visibilidad de mujeres en eventos de visibilidad: conferencias, certámenes, jurados, etc.

Trabajar la mentorización entre nosotras. Es importante trabajar con las nuevas generaciones, inspirarlas y trasladar experiencia para que ayude a construir. La igualdad está muy bien recogida en un papel, es un discurso políticamente correcto, pero de aplicación relativa.

Anna Soler, supervisora creativa en Proximity Barcelona

Hace tiempo que nos hemos dado cuenta del poder de influencia que tiene la publicidad en la sociedad. Sobre todo, porque también nos hemos dado cuenta de que la publicidad ha jugado un papel importante en la construcción de una sociedad totalmente estereotipada. Y así se lo hemos hecho creer a los clientes. Incluso, hemos conseguido convencer a algunos de que empezaran a comunicar la necesidad de romper con los estereotipos.

"A veces deberíamos ser un poco más consumidores y un poco menos publicitarios"

Sin embargo, con el tiempo los consumidores nos han enseñado que con la publicidad no basta, que las marcas deben pasar de decir a hacer.

Y, digo yo, que a veces deberíamos ser un poco más consumidores y un poco menos publicitarios. Y pasar de hablar de la conciliación laboral a conciliar. De teorizar sobre los horarios flexibles a flexibilizar horarios. De debatir sobre el liderazgo de las mujeres a dejar que nos lideren mujeres. Porque la publicidad para publicitarios tampoco es suficiente.

María Gomis, directora creativa digital de Sra. Rushmore

Tendríamos que acabar ya con estereotipos que son un lastre muy pesado para las mujeres, brindar posibilidades sin importar el sexo de quién las recibe y que hombres y mujeres deseemos y defendamos la conciliación y peleemos por ella por igual.

Auxi Barea, head of social media & branded content de La Despensa y directora de social media de Más Mujeres Creativas

El problema de la igualdad en la industria publicitaria es consecuencia de un círculo vicioso. Tradicionalmente este sector ha sido un sector y una profesión masculina, por lo que las reglas y las rutinas de trabajo han sido creada por ellos.

¿Cuál es una de las consecuencias? Una mala organización que hace imposible la conciliación. Un problema, que aunque debería afectar por igual a ambos sexos, sigue mermando la progresión de las mujeres en la industria. Consecuencia de esta profesión tradicionalmente masculina, las mujeres han sufrido la brecha salarial y una falta de confianza, el conocido como síndrome de la impostora.

Esto, sumado a la falta de referentes femeninos, ha hecho el sector se convierta en un sector hostil para las mujeres, mayoritariamente en la parte creativa, donde sólo un 1% llegan a ser directoras generales creativas.

"Somos un sector muy moderno, podemos ir a trabajar en zapatillas, pero seguimos teniendo vicios del siglo pasado como el presentismo y las jornadas interminables"

Tenemos que cambiar muchas cosas dentro del sector y una de ellas, en mi opinión la principal, es la racionalización de los horarios y jornadas de trabajo. Somos un sector muy moderno, podemos ir a trabajar en zapatillas, pero seguimos teniendo vicios del siglo pasado como el presentismo y las jornadas interminables que hacen imposible la conciliación con la vida personal.

Además, es necesario potenciar y visibilizar el talento femenino para crear referentes en las nuevas generaciones. Un sector con más mujeres en posiciones de liderazgo nos ayudará a crear campañas mucho más diversas que no perpetúen los estereotipos de género.

Te recomendamos

Outbrain

MKD

A3media

T2O

Compartir