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LAS PROMOCIONES REFUERZAN LA IDEA DE LA "COMPRA INTELIGENTE"

El impacto de la crisis está cambiando el comportamiento de los compradores así como sus actitudes, actualmente mucho más controladas. En este sentido, las promociones y ofertas refuerzan la idea de compra inteligente y la idea de estar haciendo lo adecuado en un contexto de cambio e incertidumbre. Es una de las principales conclusiones que se derivan del estudio realizado por Synovate sobre las actitudes y comportamiento de los compradores frente a ofertas y promociones.

En términos generales, el comprador actual es sensible a las promociones: al menos dos terceras partes de los entrevistados realizan su compra de acuerdo a un patrón de búsqueda de promociones. La mayoría, el 79% de los compradores, prefiere que su establecimiento habitual le ofrezca promociones y descuentos, valorando de forma importante la calidad y cantidad de las mismas. Tan sólo el 36% declara abiertamente preferir los precios fijos como garantía de precios baratos.

¿Cómo reaccion los compradores españoles frente a las promociones?
Pero no todos los compradores reaccionan ante ofertas y promociones de la misma manera. Synovate ha desarrollado una tipología de compradores en función de su actitud y comportamiento. Un 32% son “promocioneros”, segmento caracterizado por la búsqueda activa de promociones. Para ellos la compra del hogar se convierte en una demostración de su inteligencia y astucia para encontrar el “chollo”, en un reto. Compran con mucha frecuencia (una o dos veces por semana) y, si bien declaran que cambian a menudo de canal en función de la disponibilidad de ofertas y promos, a efectos prácticos solo lo hacen en contadas ocasiones debido a la complejidad de la logística familiar cotidiana.

Otro 33% son compradores mucho más eficaces, que hacen fundamentalmente compra de carga y que no disfrutan especialmente de realizarla, por lo que se sitúan ante ella en un rol de eficacia. Para ellos, las ofertas y promociones son un medio de ahorro y de mantener una inversión “razonable” en alimentación envasada, bebidas y lácteos, cuidado personal y cuidado del hogar. Estos compradores no suelen buscar en el establecimiento aquellas promociones de las que han visto publicidad previamente, sino que sobre todo buscan ofertas en el mismo punto de venta. Así, se fijan mucho en la cartelería, la señalización en el lineal y los envases para ver qué está en promoción.

El 19% de los compradores son pasivos, un segmento caracterizado por cierta pasividad respecto las promociones. No suelen buscar las promociones de las marcas que han visto en publicidad, ni están muy atentos a los carteles de la tienda para ver qué está en promoción, ni suelen mirar el envase del producto para ver si ofrece más cantidad o descuento en el precio. Tienden a realizar sus compras en tiendas descuento, tales como Día y Lidl, de las que piensan les ofrecen las mejores promociones y, por lo tanto, no necesitan buscar más.

Finalmente, el 16% son indiferentes, un grupo que ni buscan ni les interesan las promociones. Para ellos la compra es un trámite molesto (hay predominio de hombres), y la viven como una obligación. Tienden a tener un discurso de demostración de su indiferencia ante la compra smart y a alardear de la poca atención que le dedican a la compra, a la vez que ignoran ofertas y promociones. Dentro de este grupo, también nos encontramos con otro perfil de compradores que sí han adoptado el discurso de la compra inteligente y que, en lugar de buscar ofertas, descuentos y promociones, realizan habitualmente la compra en establecimientos que ya le garantizan el precio más reducido, a la vez que una buena relación calidad-precio, como Mercadona.

¿Qué promociones llaman más la atención?
A la hora de preferir un tipo de promoción a otra, destaca la reducción del precio como argumento de selección, pero sus aplicaciones son múltiples. La clave del éxito está todavía en el precio, la cantidad y la combinación de ambas. En este sentido, las promociones “favoritas” a día de hoy son el descuento directo en el precio, las promociones de cantidad (3×2, 2×1), más cantidad al mismo precio, y el formato ahorro. Empiezan a cobrar importancia los cupones descuento y beneficios de la tarjeta de fidelización, principalmente entre los perfiles más “promocioneros”.

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