Marketing

Las reglas de oro del crecimiento de marca: una visión holística del consumidor

consumidorCrecer, competir, ganar. Con este lema Kantar España ha querido presentar una enriquecedora jornada en la que ofrecer las claves que guían el crecimiento de los negocios y las marcas en un entorno cada vez más competitivo.

De la mano de grandes profesionales y expertos de la compañía líder en estudios de mercado, investigación y análisis se ha celebrado Kantar Talks, que en su primera edición en España pretende ofrecer una visión 360 grados sobre el entorno en el que conviven las empresas y al que deben adaptarse de la mejor manera si quieren llegar a los consumidores de manera efectiva.

Josep Montserrat, presidente de Kantar España, ha sido el encargado de dar comienzo a estas sesiones exponiendo el contexto actual en el que compiten las marcas y dando las claves que las guiarán hacia el crecimiento.

“Para crecer es necesario tener marcas fuertes. Crecer genera valor para los accionistas”, señala y destaca que, a pesar de la obsesión de las marcas con los millennials, Montserrat aconseja olvidarse de este target y “centrarse en el target de en torno a los 40 años que conformarán el grueso de la población en unos años”.

Para poder, no solo competir en el contexto actual, sino ganar, es necesario para las compañías decidir entre penetración o fidelización.

Así, Montserrat asegura que “la clave para crecer es ganar clientes y después es importante fidelizar seguir manteniendo la conexión con el cliente. pero la clave de mayor retorno proviene de la adquisición de nuevos clientes” pues, según un estudio realizado por la compañía, el 80% de movimientos de cuota de mercado vienen determinados por aumentar el número de compradores.

Algo que, reconoce, no es nada fácil de conseguir “porque los mercados son cambiantes, los consumidores modifican sus comportamientos, no son fieles a las marcas”. De hecho, destaca, “el 50% de los consumidores actuales de una marca no comprarán esa marca el año que viene”.

Sin embargo, si las marcas son fuertes son capaces de mantener una mayor proporción de sus clientes. Por lo tanto, “el reto es mantener a los clientes y ganar nuevos”.

Para lograrlo, es necesario poner el foco en 4 importantes claves:

1. Ganar en la mente del consumidor
2. Llegar al máximo número de consumidores
3. Tener una propuesta de marca fuerte y comunicarla en un entorno cambiante
4. Competir “in situ” para que los consumidores compren la marca

Para desgranar estas ideas, Montserrat ha dado paso a Pilar Pérez, directora de Kantar Millward Brown Barcelona, que ha ofrecido las pautas necesarias parra crear una marca fuerte. Así, señala 4 ideas esenciales que definen a toda marca ganadora:

1. Innovar de manera disruptiva pero con la colaboración del consumidor.
2. Adaptación sobresaliente en el mundo digital sabiendo conectar con el publico
3. Tener una propuesta de marca solida honesta, relevante para los consumidores.
4. Poner al consumidor en el centro

“Las reglas del juego han cambiado, hoy en día los consumidores tienen más control que nunca, crea sus propias experiencias de marcas”, sin embargo también advierte, que “son esos mismos consumidores los que bloquean la publicidad con ad blockers”.

Por ello, ante la saturación publicitaria y el crecimiento del bloqueo de publicidad, las marcas tienden a “gritar más alto” pero, para Pérez la solución pasa por crear receptividad.

Y ¿cómo lograrlo? A través de las historias.

“El 61% de las marcas ganadoras conectan con el storytelling con emociones universales, básicas, que generan una conversación culturalmente relevante y presentando propuestas diferentes y originales”.

Aunque en numerosas ocasiones las campañas centradas en la emoción han sido criticadas, Pérez afirma que, los datos muestran que la emoción vende. “Detrás de la emoción hay un incremento de ventas”.

storyteller

Pero no basta solo con la emoción, también hay que buscar las llamadas “Big Ideas” y combinar de manera efectiva los ingredientes que generan conexión con el consumidor: una propuesta de marca ganadora y una comunicación creativa efectiva.

Para continuar desarrollando la segunda clave principal, Alberto Relaño, director de innovación y digital de Kantar TNS, ha tomado el testigo hablando sobre el conocimiento del target.

Así, asegura, es necesario tener un visión holística del target y olvidarse de la tan extendida segmentación sociodemográfica que, “crea mitos que hay que romper”.

Es por ello que opta por apostar por la segmentación por conectividad, mucho más efectiva porque representa la realidad de los consumidores.

Identificar y buscar los “prime moments” de la marca, los momentos mas importantes para los consumidores es esencial a la hora de lograr una comunicación realmente efectiva. Hay que contactarles en “el momento adecuado, cuando nuestros productos son más relevantes para ellos”.

Nos encontramos así en un nuevo contexto basado en micromomentos y con los consumidores pasando una media de 2,4 horas al día conectados es imprescindible “buscar el valor contextual” de los consumidores.

Por otro lado, destaca también la búsqueda de la consistencia y coherencia entre todos los touchpoints y sitúa las emociones como un importante driver para lograrlo generando valor de marca.

Sobre todo teniendo en cuenta que, “el 20% de los touchpoints generan el 80% del impacto de una marca”.

La innovación es ya una obligación para las marcas y la tecnología, junto con los insights del consumidor son la mejor herramienta para aportar valor. “Los consumidores estamos mas abiertos que nunca a hacer las cosas de otra forma siempre y cuando resuelvan nuestras fricciones”.

conectividad

Eduard Nafría, director general técnico de Kantar Media, se ha centrado en este nuevo escenario que condiciona las acciones de las marcas.

Nafría asegura que, a pesar de la tan comentada muerte de la televisión, los datos reflejan que “seguimos consumiendo 4 horas de televisión a diario aunque en los últimos años se aprecia en leve descenso, una tendencia que se muestra en toda Europa”.

Si dividimos por franjas de edad, los jóvenes descienden notablemente su consumo mientras que los más mayores, aumenta.

Por su parte, los millennials sí consumen televisión pero no es un hábito diario a diferencia del público de mayor edad. “Es gente muy conectada pero que se conecta al mundo a través de otras pantallas. Consumen más contenido audiovisual que nunca pero lo hacen a través de muy distintas pantallas no solo la televisión”.

Ante esta situación, las marcas deben apostar por una combinación inteligente de ambos medios para llegar a los consumidores pues, destaca Nafrías, “la televisión y el mundo digital pueden y deben convivir bien”

tv

Además, con el objetivo de mejorar el ROI es necesario hacer uso d información adicional para aumentar la eficacia como variables de compra en planificación.

Así como también apostar por el “one to one”, el addressable advertising que ya comienza a llegar a este medio gracias, sobre todo a la televisión de pago que ya está presente en el 30% de los hogares y al crecimiento del parque de smart TV que se cifra en un 10%.

Y no nos podemos olvidar de las redes sociales que contribuyen de manera notable a la social TV aumentando el engagement con los programas. “Hay que estar en la mente del consumidor. En octubre se publicaron 9,4 millones de tuits relacionados con programas generando 1.800 millones de impactos y la mitad se produjeron mientras se emitían”.

Para cerrar el círculo, César Valencoso, director de consumer insights de Kantar Worldpanel, nos ha llevado a la etapa final del funnel de compra, la tienda física, un lugar enormemente importante para la conversión pues es donde se deciden el 50 % de las compras.

“Cuanto más fuerte es una marca, mejor convierte en tienda pero eso solo no es suficiente”.

La promoción, aunque reconoce que es una herramienta de penetración con un papel estratégico en el crecimiento de ventas, si lo que se pretende es ser más visibles en el tiempo “hay que rediseñar las promociones” y es que, “no por vender más barato estamos vendiendo más”.

Teniendo en cuenta que el 95% de las decisiones se hacen desde el subconsciente, entender cómo piensa el consumidor es clave a la hora de adaptar las estrategias.

“Cuanto más tiempo está el comprador buscando un producto es más probable que se vaya con las manos vacías. Por lo tanto, debemos hacérselo sencillo. Todo lo que hacemos fuera de tienda tiene que verse reflejado en lo que hacemos dentro, tienen que saber quiénes somos y dónde estamos”, explica.

A pesar de que el e-commerce en el gran consumo todavía tiene baja penetración en comparación con otros sectores, es un terreno de grandes oportunidades para las marcas que pueden adelantarse a las tendencias.

compra-tiendas

Y sobre, todo deben entender los distintos procesos de compra que se realizan en offline y online y las estrategias deben adaptarse a las particularidades de cada entorno y a los comportamientos de los consumidores.

De esta manera, Valencoso resume: “la tienda no es táctica, tiene un papel en las estrategias de nuestras marcas. No basta con enamorar al cliente, hay que maximizar la posibilidad de compra”.

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