Marketing

Las tres I's del contenido de las marcas: debe inspirar, informar e involucrar

I I's letra letterRetomando el tema central de la jornada organizada por Millward Brown en IE Business School, el futuro de las marcas, Adolfo Fernández, director de servicio de clientes en Mediacom Madrid, ha intervenido para lanzar su interpretación de la situación actual: "a pesar del desarrollo tecnológico y del conocimiento digital conseguido, aún estamos en un camino recién iniciado".

Una prueba de ello es uno de los principales de los problemas que hay hoy en día en el marketing: el déficit de atención, ya que el intervalo promedio de atención plena ha caído de forma brutal al pasar de los 12-15 minutos de 1990 al de ahora, inferior a 9 segundos. “Ese déficit de atención nos hace darnos cuenta de que el consumidor hoy en día consume muchas más cosas en mucho menos tiempo, lo que hace que tengamos que ser más relevantes en poco tiempo”.

Además, las marcas ahora compiten con mucho contenido generado por los propios usuarios, así como con otros actores del mercado. “Los consumidores no están tan abiertos a consumir contenido de marca como otros contenidos”, señala Adolfo Fernández.

Otro de los factores influyentes del panorama actual es el cambio que está sufriendo la televisión, porque aunque su penetración se mantenga en el 89% desde 2001, las campañas ya no alcanzan al target más joven y urbano, que consume hasta un 25% más de internet que el resto de grupos demográficos. Por ello, las marcas ahora deben cambiar su estrategia, debido al cambio del consumo y a que cada vez hay más pantallas que forman parte del consumo diario. “Ya no es suficiente la planificación y optimización de cada uno de los canales, sino que tendremos que pensar en la red de conexiones que se producen entre los diferentes medios”.

Por ejemplo, el 35% de las actividades que realizan los usuarios mientras ven la televisión están relacionadas con algo de lo que han visto en la pequeña pantallas, lo que según Adolfo Fernández, se denomina “comportamiento conectado”. “Son las conexiones que se dan entre los diferentes medios, lo que supone un reto pero también una comunidad para las marcas, porque el consumidor es accesible y trazable, es decir, que las marcas pueden rastrear lo que hacen”.

Para terminar Adolfo Fernández ha hablado de las tres I's que deben definir el contenido generado por las marcas: debe inspirar, informa e involucrar. Pero ¡ojo!, ya que una vez que se diseña ese contenido, hay que planificar su distribución, puesto que cada uno debe seguir un método de distribución diferente, algo que se puede conseguir gracias a la tecnología, que facilita la creación de una comunicación "one-to-one" con los consumidores.

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