Marketing

¿Le ha roto Volkswagen el corazón? Los "cuernos" duelen (también en el universo "marketero")

vwEngañados, traicionados y con el corazón hecho pedazos. Así se sienten en estos momentos muchos clientes de Volkswagen. Utilizando este lenguaje para describir los sentimientos de los clientes de la marca alemana cualquiera diría que estamos hablando de un amante despechado con un ataque de “cuernos”. Y lo cierto es que este lenguaje, aparentemente tan rimbombante y vehemente, está más que justificado, según los expertos en psicología del consumidor.

Y es que las relaciones del consumidor con las marcas no se diferencian demasiado de las que éste puede llegar a tener con los seres humanos de carne y hueso, asegura Susan Fournier, profesora de Marketing de la Universidad de Boston, en declaraciones a Science of Us.

En 1998 Fournier publicaba en Journal of Consumer Research un estudio que ponía el foco en las estrechas (y apasionadas) relaciones que algunos consumidores desarrollaban con las marcas. Las conclusiones de este informe y otros similares publicados con posterioridad son contundentes: las marcas pueden llegar a romper de verdad el corazón al consumidor. Las emociones que las marcas despiertan en el consumidor son sumamente reales, tanto que son incluso comparables a los sentimientos que le provocan sus seres queridos.

Puede sonar descabellado, pero lo cierto es que el amor de algunas personas por las marcas es sorprendentemente parecido al amor que sienten por sus amigos y familiares.

En un experimento llevado a cabo recientemente en el marco del estudio “Is It Really Love?” sus autores midieron, mediante una serie de electrodos adosados a la piel de 20 participantes, la respuesta emocional a cuatro imágenes distintas: dos imágenes de personas (una persona que los participantes amaban abiertamente y otra que simplemente les gustaba) y dos de productos (uno amado y otro objeto únicamente de cierta simpatía).

¿La conclusión? Que, enfrentados a las imágenes de personas que amaban, la respuesta emocional de los participantes fue lógicamente mucho más acusada en términos epidérmicos (sudor y calor) que en el caso de las imágenes de productos amados.

Hasta aquí todo parece normal, pero el informe arroja otra conclusión cuanto menos curiosa. La reacción epidérmica de los participantes fue virtualmente idéntica cuando se les enfrentó a imágenes de personas por las que sentían cierto afecto (pero no amor) y a imágenes de productos amados.

Puede que no nos enamoremos en el sentido estricto de la palabra de las marcas, pero sí somos capaces de depositar en ellas un sentimiento asombrosamente cercano a la amistad.

Otros informes científicos sugieren que los “fanboys” y las “fangirls” ven en la marca de sus amores no una relación sentimental sino una extensión de sí mismos. Un estudio llevado a cabo en 2012 por la Universidad de Illinois concluyó que los consumidores más apegados a ciertas marcas llegan al extremo de incorporar su amor por ellas a su propia identidad. Por eso, cuando su marca favorita se ve salpicada por un escándalo, como sucede ahora con Volkswagen, su propio nivel de autoestima puede llegar a verse afectado.

Esta idea puede ayudar a explicar lo visceral de las reacciones de algunos consumidores cuando descubren que la marca que amaban ha traicionado su confianza. Los autores de un informe publicado recientemente por Journal of Consumer Research argumentan que muchos consumidores se sienten avergonzados e inseguros cuando sale a la luz el “affaire” de la marca a la que tenían a bien amar porque han hecho previamente a esa marca parte de su propia identidad y cuando esa marca falla, sienten que también ellos han fallado.

Esto es precisamente lo que les ha ocurrido a muchos clientes de Volkswagen después de que el “dieselgate” saliera a la luz, asegura Fournier. “Muchos sienten que el escándalo de la marca alemana les ha arrebatado la etiqueta de personas responsables con el medio ambiente”, dice la investigadora. “Conducían un Volkswagen porque querían así proclamar a los cuatro vientos que eran personas comprometidas con el medio ambiente y ahora de repente descubren que todo es un fraude. Se trata de una traición en toda regla”, recalca Fournier.

Volkswagen hará todo lo posible para recuperar la confianza de sus clientes, pero lo cierto es que no lo tendrá nada fácil. Un estudio publicado recientemente asegura que, cuando el consumidor encuentra un reemplazo adecuado al producto que ama, su fidelidad a ese producto languidece en cuestión de apenas unos días. Como sucede en las relaciones interpersonales, el corazón es sabio y encuentra tarde o temprano la manera de sanar.

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