Marketing

Entrevista a Manuel Delgado y Ana Jiménez, fundadores de Leads Origins

Leads Origins: abrazando el paradigma del marketing basado en datos

Entrevistamos a Manuel Delgado y Ana Jiménez, fundadores de Leads Origins, una empresa que une la inteligencia artificial y el marketing para aprovechar todas sus oportunidades y aplicarlas a las campañas

leadsJuntar la inteligencia artificial y el marketing tiene resultados únicos. Hoy en día las marcas quieren abrazar el paradigma del marketing basado en datos, pero faltan quienes les ayuden a hacerlo.

Prueba del gran equipo que forman ambas especialidades es Leads Origins, que nació en la cabeza de Ana Jiménez (experta en inteligencia artificial) y Manuel Delgado (experto en marketing) con el objetivo de resolver la problemática de los datos.

Así, para mejorar las campañas e impactar al máximo a los usuarios mediante la data, Leads Origins se enfrenta a todos los retos del momento prestando gran atención a todas las demandas de los consumidores.

El primer producto de la compañía, un sistema SaaS de generación de públicos objetivo para publicidad en redes sociales, ha demostrado que sus métodos funcionan, pues las campañas rinden hasta 270 veces mejor que la media del mercado. 

Para conocer más sobre la empresa y sus funciones en MarketingDirecto.com hemos entrevistado a Manuel Delgado y Ana Jiménez, fundadores de la compañía.

¿Cómo se originó Leads Origins y qué servicios (y soluciones) ofrece a sus clientes?

Nuestro propósito principal es responder a las preguntas de marketing más complejas que tienen nuestros clientes, ayudando a las empresas con la incorporación de la inteligencia artificial a sus estrategias de marketing.

Esta tecnología y la robusta estrategia de datos que la acompaña elevan la eficacia de sus acciones, agilizan y automatizan muchas decisiones comerciales y, sobre todo, les proporcionan un conocimiento profundo y realista de cómo son sus clientes y cómo se comportan.

Todo esto lo hacemos apoyándonos en la tecnología de Machine Learning que hemos creado internamente y que nos ayuda a afrontar proyectos de extracción de insights, de segmentación o de lead scoring avanzado.

Por ejemplo, podemos decirle a una marca cómo influye en su tasa de pérdida de clientes las comunicaciones salientes que les envían. O podemos ayudar a una universidad privada a optimizar sus visitas de promoción, centrándose en los colegios que tienen mayor potencial para ellos. O podemos hacer un perfilado de los clientes de una gran entidad financiera para que adapte su forma de acercarse a cada uno de ellos.

¿Qué evolución ha experimentado la compañía desde sus inicios a la actualidad?

Ha sido una importante evolución. Comenzamos con un enfoque 100% de Software as a Service (SaaS), creando productos que pudieran ser usados por nuestros clientes de forma independiente y sin intervención por nuestra parte. Poco a poco, fuimos comprobando que, todavía hoy, este mercado agradece que el proveedor de servicios le guíe, le ayude, a la hora de seleccionar sus datos, de limpiarlos y, sobre todo, de interpretar y activar los resultados del análisis.

Así que, poco a poco, fuimos complementando nuestra oferta de SaaS con servicios profesionales que ayudasen a nuestros clientes. Hemos llegado al punto en que los servicios profesionales ya superan al SaaS en nuestra cuenta de resultados y, para el futuro, vemos nuestra tecnología como herramientas de uso interno y como SaaS personalizado a cada caso concreto, no como un offering genérico y contratable en modo autoservicio a través de Internet.

¿Cuál es el valor diferencial de Leads Origins?

Se mezclan dos factores relevantes: por una parte, un equipo que conjuga un profundo conocimiento de los métodos analíticos y matemáticos más avanzados con un sólido dominio de las necesidades del área de marketing y la realidad del mercado.

Por otro lado, el importante esfuerzo que hemos realizado en la creación de tecnología propia se traduce ahora en proyectos con resultados mucho más previsibles y que podemos ejecutar en mucho menos tiempo. Somos completamente independientes de los grandes fabricantes de software, así que no estamos constreñidos por sus limitaciones y podemos afinar y personalizar el análisis hasta donde sea necesario.

Eso se traduce en avances tecnológicos como la creación de un modelo de representación de la información de marketing que tiene en cuenta su ubicación geográfica de los datos. Nos permite incorporar a nuestros análisis información muy rica, muy potente, como modelos de renta o de composición familiar a escala de sección censal, modelos de atribución de publicidad exterior o datos provenientes de apps móviles.

Todo ello, sin necesidad de contar con un GIS (Sistema de Información Geográfica) y sin salirnos del flujo de trabajo de Machine Learning, para poderlo usar en actividades de Lead Scoring, prevención del Churn o en modelos predictivos que requieran trabajar en tiempo real. Esta es la típica cosa que, si se la oyes a una empresa de Silicon Valley, te quedas maravillado, pero nosotros lo hemos hecho a unos pocos metros del río Manzanares.

¿Qué tipo de clientes demandan los servicios de la compañía?

Tenemos clientes de los sectores más diversos y de todos los tamaños, aunque es cierto que cada vez nos llaman marcas más grandes. En cualquier caso, lo que sí tienen en común todos ellos es que pertenecen a industrias tradicionales, son conscientes de que están sufriendo una revolución y no quieren quedarse atrás: al contrario, quieren liderarla y obtener una ventaja competitiva frente a sus competidores.

Si hemos de destacar algún sector, ese sería el de la educación privada, tanto las universidades privadas como escuelas de negocios y las empresas de formación online. Son empresas que se dedican a ventas de muy alto valor y muy alta implicación, en un entorno altamente competitivo, con una oferta que no deja de crecer, pero que suelen estar organizadas internamente de una forma bastante tradicional. Es el entorno perfecto para beneficiarse de nuestros servicios, conocer mejor a sus clientes, optimizar su forma de llegar a ellos y comenzar a tomar decisiones basadas en datos.

¿Qué beneficios distintivos ofrece el aplicar la Inteligencia Artificial al análisis de los datos de marketing?

Nos permite abordar análisis avanzados a una escala inabarcable para los seres humanos o para las herramientas de Business Intelligence convencionales. Pero, sobre todo, lo que nos permite es automatizar decisiones complejísimas, aumentando la eficacia y la eficiencia de las operaciones.

¿Y cómo se aplica esto al sector retail?

No es fácil generalizar una solución para todo el sector retail, porque el entorno que rodea a, por ejemplo, una cadena de tiendas de moda es muy distinto de la situación en la que se mueve una red de talleres de automóviles.

No obstante, todos nuestros clientes de retail comparten las mismas inquietudes: por ejemplo, optimizar sus presupuestos de marketing para sacarles todo el jugo, hacer que fenómenos como el ROPO jueguen a su favor y, sobre todo, aprovechar los datos de marketing para lograr la mejor experiencia de cliente.

En cualquier caso, nada de esto es posible sin los básicos que nos proporciona la IA aplicada a los datos de marketing: conocer bien a nuestro cliente, entender sus características y comportamientos y convertir ese conocimiento en acciones de marketing concretas.

¿Podrían hablarnos de algún caso de éxito destacado de Leads Origins?

Afortunadamente, ya tenemos unos cuantos casos que se pueden considerar éxitos, así que cuesta elegir alguno concreto. En nuestras primeras etapas, nos gustaba proporcionar una herramienta con las que las marcas podían habilitar nuevos canales de generación de demanda de manera automática, desatendida y eficaz, e hicimos eso para marcas tan relevantes como Oracle, Santander o IE Business School.

Ahora, consideramos un éxito ser capaces, mediante nuestra metodología y nuestra tecnología, de mejorar radicalmente para una marca todo el ciclo de vida del dato de marketing. A nuestros clientes actuales, les proporcionamos palancas, como por ejemplo nuevas segmentaciones que antes no podían realizar con sus datos, para que sus acciones de generación de demanda sean cinco o diez veces más eficaces, o para mejorar sus tasas de pérdida de clientes en uno o dos puntos que, dicho así, puede parecer poco, pero tiene un impacto sensacional en la cuenta de resultados. Clientes como Euromaster, del grupo Michelin, ejemplifican muy bien el tipo de cambios que queremos lograr en los departamentos de marketing.

¿Existe un roadmap que ayude a adoptar estas prácticas de forma sencilla?

Por supuesto. Sin ese roadmap, la tecnología no sería más que una pieza adicional de complejidad en el entorno tecnológico de nuestros clientes y eso no aporta valor. La clave está en identificar áreas de mejora que tienen impacto estratégico y producir cambios rápidos justo en esos puntos. Para eso, lógicamente, tienes que haber identificado el estado actual de madurez de las prácticas de marketing basado en datos e identificar el encaje en la estrategia de la organización. Sin nuestra metodología, avanzaríamos sin rumbo.

¿Qué ha supuesto la llegada de GDPR en la industria?

Durante la primera mitad del año, ha supuesto sobre todo nervios e incertidumbre. Ahora, la situación ya está normalizada. Nuestra evaluación es que el GDPR ha sido positivo: la mayoría de las empresas se han tenido que hacer, por primera vez, muchas preguntas acerca de los datos que tenían almacenados, sobre cómo los estaban recopilando y sobre qué tipo de relación quieren mantener con sus clientes. Se ha elevado el nivel de exigencia en la conversación alrededor de los datos y eso es bueno para todos, como profesionales y como ciudadanos.

¿Cuáles son los objetivos que tiene Leads Origins a corto y largo plazo?

Nuestro objetivo estratégico es estar cada día más dotados de metodología y de tecnología que nos aporten ventajas competitivas tanto por la mayor precisión de nuestros resultados como por la mayor agilidad en la implantación de soluciones. Esa es la palanca en la que nos apoyamos hoy y en la que vamos a seguir confiando para crecer, porque nos distingue claramente de las consultoras convencionales.

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