Marketing

¿Quién dijo que un pasado dudoso perjudicaría a las marcas?

La lealtad a una marca no pasa tanto por el amor como pensaba

La psicología humana es un campo bastante complejo. Nos encontramos ante una disciplina que tiene por objetivo profundizar en nuestra mente para comprender por qué actuamos como lo hacemos. Algo que interesa especialmente al mundo del marketing.

Conocer al consumidor de verdad, descubrir sus intereses y motivaciones no es ya una opción para las marcas. En los últimos años hemos sido testigos de los innumerables esfuerzos realizados por estas para convertirse en love brands, pero, si realmente queremos que esta estrategia sea duradera en el tiempo tenemos que poner el foco en ese lado oscuro que su marca nunca se ha atrevido a explorar.

Para que comprenda mejor el mensaje que queremos transmitirles vamos a ver algunos ejemplos. Se trata de arriesgar con nuestras estrategias en terrenos en los que su marca nunca antes había pensado por considerar que se encuentran fuera de su target.

De esta forma hemos visto colaboraciones como la de Jay-Z y Samsung, Snoop Dogg y Adidas o la campaña de Calvin Klein con el cantante Justin Bieber. Apuestas arriesgadas desde el punto de vista de la línea publicitaria seguida por estas marcas. Pero funcionaron.

Y es que no puede permanecer en su zona de confort. De acuerdo a un reciente, el 78% de las personas nunca ha sentido ningún tipo de conexión emocional con las marcas. Un porcentaje que se eleva hasta el 87% en el caso de los mayores de 45 años.

Los consumidores anhelan y por eso demandan acciones como las expuestas. No se trata únicamente de ofrecerles historias edulcoradas con las que apelar a las emociones más básicas. Quieren riesgo, emoción y peligro.

Y no se trata ni de una cosa ni de otra. Hay que buscar el equilibrio. Gran parte del poder de atracción de una marca reside en la narración y cómo se han ido adaptando a los nuevos tiempos.

Muchas de las marcas más populares de nuestros días cuentan con décadas de historia. Una historia con la que puede que no estén orgullosos pero que han sabido evolucionar. Por ejemplo, los hermanos Dassler de Adidas fueron miembros del partido Nazi, al igual que Ferdinand Porsche.

Hugo Boss suministraba uniformes al partido Nazi. Volkswagen continúa siendo uno de los coches más vendidos de Europa a pesar de que hace dos años protagonizó uno de los mayores escándalos que se recuerdan.

Como ve, muchas marcas continúan contando con la lealtad de los consumidores a pesar de que su dudoso pasado. Y es que la lealtad no se construye únicamente a través del amor. Las conexiones más fuertes se generan cuando hacemos a una marca indeleble.

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