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Lo que el White Marketing nos enseña sobre la publicidad programática y el caso Youtube

Lo que el White Marketing nos enseña sobre la publicidad programática y el caso YoutubeComo viene advirtiendo desde hace tiempo el White Marketing, la personalización se ha convertido en uno de los elementos cruciales a la hora de hacer marketing online, ya que los consumidores son cada vez menos receptivos a los mensajes genéricos y a todas aquellas cosas que parecen ser masivas. Quieren recibir información específica y esto, en realidad, se está convirtiendo en un problema para las marcas ya que los algoritmos que se encargan de gestionar la información y lo que es o no es relevante se están viendo viciados por este tipo de contenidos y por lo que ellos dicen que es o no es relevante.

Los datos son esclarecedores. El fraude publicitario en Internet creció el año pasado a los 12.480 millones de dólares en todo el mundo, de acuerdo con los datos proporcionados por The&Partnership. Esta cifra es el doble que la reportada por la Asociación Nacional de Anunciantes de Estados Unidos en 2014, cuando fue de 7.200 millones de dólares.

La lucha por la mejora de la calidad de los anuncios, también llamado White Marketing, que libran las grandes plataformas muestran datos como los que Google facilitó en su informe anual “Better Ads Report”, en el que asegura que retiró en 2016 1.700 millones de anuncios que infringen sus políticas publicitarias, lo que representa más del doble que la cantidad registrada en 2015. ?

El sector publicitario del Reino Unido vivió un auténtico terremoto ante las informaciones vertidas por The Times sobre la difusión de anuncios en vídeos de YouTube con contenidos filoterroristas sin el conocimiento de las marcas.

En esa noticia, que abría el periódico en su primera página, se decía que varios grupos terroristas, como el ISIS o Al-Shabaab, estaban ingresando cuantiosas sumas por la difusión de anuncios en sus vídeos. En torno a 7,6 dólares por mil reproducciones.

Varias marcas involucradas habrían suspendido su inversión en publicidad digital hasta que se aclare el asunto y echan la culpa a la modalidad programática de compraventa de anuncios. Más lejos aún ha llegado Jaguar Land Rover, que ha abierto un proceso para renovar su agencia de medios, que, hasta ahora, era Mindshare.

Como se ha mencionado, algunas de las marcas señalaban a la publicidad programática como una de las culpables de este hecho. Algo preocupante si tenemos en cuenta que el 86% de las marcas apostaron en 2016 por subir algún tipo de contenido de negocio a su canal principal de Youtube.

Y, aunque Youtube asegura contar con una ‘política de tolerancia cero para los contenidos que incitan a la violencia o al odio’, la realidad es que no tienen la capacidad suficiente para actuar con rapidez. Millones de vídeos se suben constantemente, y aunque Youtube ha avanzado en seguridad, la realidad reciente sigue demostrando que es muy fácil que el anuncio de cualquier marca puede terminar siendo el telonero de vídeos violentos.

Youtube, al igual que otras redes programáticas, cuentan con poderosos algoritmos centrados en la plena segmentación de cara al anunciante, pero no en la calidad de los contenidos en los que se relacionan los anuncios. Y este es el verdadero talón de Aquiles: ¿De qué sirve la segmentación si nuestra marca termina siendo asociada a contenidos de baja calidad? Si las redes programáticas permitiesen segmentar por la calidad de los contenidos asociados… ¿conseguirían las cifras económicas que tienen en la actualidad ¿Perderían interés los anunciantes en estas redes si tuvieran unos datos transparentes de dónde aparecen realmente sus anuncios?

Como dice el White Marketingcantidad sin calidad no sirve para nada más que tirar el dinero y perder nuestra credibilidad e imagen de marca’.

Otro de los problemas que viene advirtiendo desde hace tiempo el White Marketing, son las noticias falsas, de baja calidad, y las centradas únicamente en el ‘click baiting’

Las marcas y sus campañas están mucho más ligadas al boom de las noticias falsas de lo que pensamos. Anunciantes sin escrúpulos y medios que únicamente buscan aumentar las cifras de volumen son al final quienes han inventado y desarrollado este tipo de noticias. Ellos han creado el caldo de cultivo para este tipo de mensajes y para este tipo de contenidos. El clickbait empezó antes en los anuncios. Los medios se lanzaron a las noticias falsas fue por la presión del tráfico: más tráfico, más anuncios, sin que nadie pensase realmente qué había detrás de todo ello: la pérdida de calidad y credibilidad.

El White Marketing es un modelo de marketing orientado a la transparencia y calidad de las campañas por encima del volumen, desarrollado por el publicista Roberto Blanco Brime, que está ganando gran importancia en los últimos tiempos para agencias, medios y profesionales del marketing.

Y es que teniendo en cuenta el último estudio Navegantes en la Red -de AIMC,  un 60% de los usuarios encuestados declararon que utilizan un bloqueador de anuncios.

¿La falta de White Marketing es la culpable de los adblockers? El estudio nos confirma la respuesta afirmativa, y es que el 76% de los usuarios dejaría de utilizarlo si los anuncios fueran menos intrusivos, el 58% si hubiese menos publicidad y el 43% haría lo mismo si los anuncios no retrasasen la carga.

Poco a poco las marcas van tomando medidas dejando de anunciarse en estos medios y plataformas. El ‘boicot’ a Youtube es otro ejemplo de cómo el White Marketing va tomando calado en las agencias, anunciantes y medios: calidad por encima de cantidad es el nuevo claim marketero.  

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