Marketing

Las marcas blancas ya representan un 40% del total del mercado español

Los 4 arquetipos que mantienen a las marcas conocidas en la cima a pesar del crecimiento de las marcas blancas

Un estudio de Bain&Company demuestra el gran crecimiento de las marcas blancas. Ante ello, las grandes conocidas han de renovarse

Arquetipos que dan éxito de crecimiento a marcas conocidas

En los últimos años, las marcas blancas han ido ganando terreno de manera ininterrumpida; bien por sus precios más económicos, por la mejora de sus estrategias comerciales o por una pérdida de confianza en las marcas de fabricantes. Según un estudio de Bain&Company, han crecido considerablemente en los últimos años en España, hasta representar el 40% del mercado. A pesar de ello, las grandes conocidas siguen dominando el sector y se mantienen bien posicionadas en los artículos premium y en lo referente a productos como la cerveza, el agua mineral o el café soluble.

Como continuación del análisis sobre la evolución del mercado de bienes de consumo español entre 2017 y 2019 publicado hace unos meses, Bain & Company lleva estudiando la evolución del mercado de los bienes de consumo desde hace varios meses y en un rango que abarca desde 2017. Sus análisis han permitido a la compañía identificar 4 arquetipos de crecimiento en las marcas con más éxito que, según Ignacio Otero, socio de la empresa, “permiten generar un modelo repetible de crecimiento a lo largo de dimensiones como la inversión en marketing, surtido, ejecución en el punto de venta o iniciativas de RGM y promoción”. Estos 4 arquetipos son los siguientes:

1. Aceleradores de Valor

Este modelo de crecimiento se basa en la explotación de una tendencia en alza a través de la innovación y el marketing. En otras palabras; productos premium de moda que resultan rentables si se venden desde la perspectiva de su valor añadido. Según Bain&Company, estas marcas han experimentado un 8% de crecimiento de media, del cual el 30% se debe al incremento de los precios. Algunas grandes conocidas de esta categoría son Gallina Blanca, Estrella Galicia, Bezoya o L’oreal.

2. Baluartes defensivos

Se trata de una estrategia que aboga por mantener su posición a través de precios moderadamente altos y mediante estrategias de marketing y posicionamiento en nichos con potencial. En estos casos, el crecimiento es menor (2%). Destacados ejemplos son Coca-Cola o Schweppes.

3. Competitivos vs. Marcas Blancas

En palabras de Bain&Comapny, “marcas que compiten en categorías commodity que están en crecimiento y ofrecen propuestas calidad/precio atractivas y difíciles de igualar por la marca blanca”. Las marcas fieles a esta estrategia, principalmente basada en la rotación, han crecido un 6% aproximadamente. Algunas de las aludidas son Dr.Oetker, Casa Tarradellas, Bimbo, Pringles o Calvo.

4. Luchadores de trincheras

En esta categoría se enmarcan las marcas que compiten en cateogrías commodity en caída y aplican promociones agresivas y continuas para captar nuevos consumidores. Estas marcas han crecido en torno a un 1% de media. Como ejemplos de este arquetipo cabe destacar Central Lechera Asturiana o Conservas Ubago.

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