Marketing

Veracidad, transformación digital, creatividad y convergencia

Los 4 desafíos actuales para los profesionales de la comunicación

Durante la jornada sobre Reputación, RSC y Comunicación en el Ecosistema Digital, celebrada en ESIC, José Manuel Velasco, Presidente de la Global Alliance for Public Relations and Communication Management, destacó diferentes puntos de vista respecto a los desafíos a los que se enfrentan hoy en día los profesionales de la comunicación.

Su participación contó con una ponencia sobre "los desafíos de los comunicadores globales", y luego, fue moderador de una mesa redonda sobre "el impacto de la reputación y la RSC en las empresas", que contó con la participación de varios expertos de la comunicación y del marketing, entre ellos, Francisco Hortigüela Marcos, Director de Comunicación, Relaciones Institucionales y Ciudadanía Corporativa de SAMSUNG; David Martínez Pradales, Gerente de Comunicación Externa de ORANGE; Amalia Blanco, Directora General de Comunicación de BANKIA; Teresa García Cisneros, Presidenta de la Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación, ADECEC, y Manuel Sevillano, Director general de MERCO y profesor de Marketing Estratégico de ESIC.

Para Velasco, actualmente existen cuatro preocupaciones en los profesionales de la comunicación: el descrédito: la falta de credibilidad y confianza, la transformación digital, la convergencia con otras áreas de la empresa y la definición de la profesión.

Ana López: ¿Cuáles pueden ser, a su entender, las principales aportaciones de los expertos que participaron durante la mesa redonda sobre el impacto de la reputación y la RSC en las empresas

José Manuel Velasco:  Podemos sintetizar la mesa redonda en cuatro ideas:  

La primera es fundamental en recuperar la verdad, que es la sustancia con la que trabajamos los profesionales de la comunicación, y en gran medida también los profesionales del marketing. Los medios de comunicación deben velar también por la verdad y ahí hay una preocupación, porque en estos momentos la mentira acampa a sus anchas y tiene poco castigo.

La segunda conclusión, es que la transformación digital es básicamente una transformación cultural, necesita un cambio de actitud y de forma de entender los mecanismos de relación con los stakeholders. Términos como cocreación o coprotagonismo significan cambios importantes en las organizaciones.

La tercera es que gestionamos los intangibles. El intangible más importante es la reputación de la compañía, tenemos que estar muy orientados en el medio y largo plazo, aunque seamos capaces de resolver las urgencias del presente.

Y la cuarta que existe un proceso de convergencia con el marketing o como mínimo de colaboración con los profesionales de los departamentos de marketing. Es imprescindible que el posicionamiento de la compañía sea bien declinado por parte de todos los departamentos. La comunicación interna en estos momentos es una de las principales herramientas o fuegos de comunicación externa.

A.L.: ¿Cree usted que los directores de comunicación en España tienen un pensamiento global, creativo y se están adecuando correctamente a la transformación digital?

J.M.V.: En España hay buenos profesionales de la comunicación, creo que en estos momentos estamos en una encrucijada que nos obliga a dar un paso adelante. Esa encrucijada viene motivada en buena medida por el proceso de adaptación al mundo digital, que es el mundo de ahora, no es el mundo del futuro, y eso implica algunos desafíos para los profesionales de la comunicación en España.

Debemos ser más estratégicos y tener capacidad de crear estrategias que aporten valor a la organización y estar suficiente formados y reconocidos para poder aconsejar en el territorio de los intangibles al primer ejecutivo de la empresa. Y luego por la parte de abajo, que está más pegada a la cuenta de resultados, demostrar mediante métricas y hechos contrastables que contribuimos a la cuenta de resultados en el caso de las empresas o a la consecución de los objetivos que sean de una organización.

A.L.: ¿Cuáles son las características que debe tener un buen dircom?

J.M.V.: Yo ahora pienso que la primera es una gran capacidad de escucha. Dentro de esa capacidad de escucha está el análisis de datos y la decodificación de las tendencias que marcan el desarrollo del entorno y una gran capacidad de escucha de las personas que se relacionan con una organización.

La segunda es visión, poder contribuir al desarrollo de una organización a través de una misión de cómo quieres ser en el futuro. Incluso como es capaz de inventar su propio futuro.

La tercera es relato, cómo contamos una historia real que sea atractiva para todas las personas que se relacionan con esa organización, es decir, para los grupos de interés.

Y la cuarta es la capacidad para articular concesos en torno a esa visión. Para hacer que la visión sea compartida y que de resultados adicionales para que puedas movilizar procesos de cocreación con los grupos de interés.

A.L.: Finalmente, hablemos de la relación entre marketing y comunicación, ¿cómo deben converger juntos en las empresas según su visión?

J.M.V.: La comunicación y el marketing son familiares, pero yo defiendo que el hermano mayor es la comunicación. Por llevarlo a un símil periodístico, comunicación junto con los órganos de dirección define la línea editorial, y el marketing es una de las sesiones que tiene libertad para tomar las decisiones que le permitan cumplir sus objetivos, pero siempre que responda a esa línea editorial. - ¿Qué es la línea editorial de una empresa? Pues el posicionamiento, y ahí deben estar los valores corporativos que esa empresa es y quiere transmitir, también la visión de a dónde quiere llegar.

A partir de ahí es evidente que comunicación y marketing tienen que colaborar, porque confluyen en un punto básico de la gestión de las organizaciones que es en el cliente y éste se relaciona con una organización, no sólo por el interés racional que tiene en el producto, sino por cómo se fabrica, por su formar de entender el mundo, por sus valores, por sus creencias o por las tendencias que le están afectando. Confluimos marketing y comunicación en la figura que tiene el cliente y desde luego en la gestión de la marca.

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