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LOS ANUNCIOS DE LA SUPER BOWL BAJO EL PRISMA DEL NEUROMARKETING

El componente emocional es consustancial a la buena publicidad. Es aquella que sabe llegar al subconsciente del consumidor a través de sus preocupaciones y deseos. La compañía especializada en estudios de mercado Innerscope midió el nivel de los anuncios de la Super Bowl. Los dos primeros puestos del ranking estuvieron ocupados por CareerBuilder y Cash4Gold. ¿El motivo? Ambos spots abordaban las preocupaciones económicas a raíz de la crisis.

“Tu inconsciente revela emociones que tus pensamientos conscientes no pueden”, explicó a AdAge.com el director de la sede de Inmerscope en Boston, el doctor Carl Marci. Por ello su método de trabajo versa en medir las respuestas emocionales de los usuarios a la publicidad a través de biométricas. “El beneficio de las biométricas es que permiten identificar lo que la gente realmente siente, y la economía es omnipresente”, añadió.

Marci ocupaba anteriormente el cargo de director del programa de investigación de neurociencia y psicoterapia del Hospital General de Massachusetts. Su demostrada experiencia le permitió ser el editor invitado en el número de International Journal of Advertising dedicado a neuromarketing. En él, éste concluyó con que el inconsciente es el lugar que mejor posibilita conocer como de bien recibido es un anuncio de un modo objetivo.

Para realizar su experimento por primera vez tomó como objeto de estudio la publicidad de la Super Bowl del pasado año. Marci decidió encerrar a 30 fans de los Giants y de los Patriotics en un hotel de Boston: sofás, snacks, una bebida alcohólica a la hora y el sorteo de una televisión de 15 pulgadas.

La muestra de población escogida este año es algo diferente: 46 participantes de ambos sexos, pertenecientes a culturas diversas con edades comprendidas entre 21 y 35 años. En esta ocasión aficionados de los Steelers y los Cardinals.

CareerBuilder con “It´s Time”, Cash4Gold con “Heeere´s the money”; Castrol Oil con “Monkeys”; GoDaddy con “Shower”; y Bud Light con “Meeting” resultaron ser, por orden, los anuncios más influyentes de la Super Bowl según las conclusiones del informe de Marci.

Sin embargo, el Usa Today, a pesar de formular la misma pregunta a los estadounidenses, no llegó a la misma conclusión. Según los datos del diario los spots que más habrían impacto serían “Crystal Ball” de Doritos. El spot hecho por aficionados costó alrededor de 2.000 dólares. El Usa Today les ha premiado con un millón al ser considerado el mejor spot emitido durante la retransmisión del partido. Los ganadores son Joe y Dave Herbert, unos hermanos de Indiana aspirantes a directores de cine.



Spot Crystal Ball

La causa de la diferencia según Marci sería el propio estado de consciencia de los sujetos en el momento de responder. Entre el 75% y el 90% de los procesos mentales ocurren en el subconsciente. Para conocer los impulsos no conscientes se utiliza un ligero aparato que valora el ritmo de los latidos del corazón, la respiración, el movimiento y la transpiración. Su combinación ofrece un ajustado retrato de la región más desconocida de lo humano.

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