Marketing

Dentsu Aegis Network revela los resultados de CMO Survey 2019

Los CMOs, los responsables de la transformación digital de las empresas españolas

Dentsu Aegis Network ha elaborado su CMO Survey 2019, un estudio en el que ha encuestado a 1.000 profesionales que analizan los retos de la era de la post-optimización

CMO

Nos encontramos en la era de la post-optimización. Al menos, así lo consideran el 79% de los 1.000 Chief Marketing Officers que Dentsu Aegis Network ha entrevistado en 10 países para elaborar su estudio CMO Survey 2019.

Para estos profesionales, el actual reto está en transformar los negocios a través de las tecnologías digitales, y en su figura reside la tarea de liderar este cambio y guiar en él al resto de directivos.

Según este estudio, casi el 80% de los 100 CMOs entrevistados en España han coincidido con esta afirmación, pero, además, consideran que las empresas deben apostar por la innovación para afrontar los retos de esta nueva era post-optimización, en la que destaca el cambio en los hábitos de consumo de las personas, que son cada vez más exigentes y menos tolerantes con la publicidad tradicional.

Para conseguirlo, la tarea de estos profesionales debe enfocarse en encontrar nuevas vías para maximizar el potencial del marketing de resultados, donde deben reducir los presupuestos y asegurar la inmediatez a la hora de planificar estrategias, a la par que logran mejorar la construcción de marca.

La inmediatez, el enfoque a corto plazo, una inversión insuficiente y pasar por alto el factor humano son las principales barreras de las empresas en su proceso de transformación

Los resultados de este estudio reflejan también cuáles son las cuatro barreras principales a las que se enfrentan las compañías, y en especial sus Chief Marketing Officers, en su proceso de transformación digital. En primer lugar, se encuentra la inmediatez, pues según el 50% de los encuestados en España declaran que planifican sus estrategias de marketing con dos o menos años de antelación.

La segunda barrera que encuentran estos profesionales es el enfoque a corto plazo de las compañías, pues alegan que este interfiere en el medio y largo plazo.

En el tercer lugar han localizado que la inversión de las empresas es insuficiente y la que hay se destina a buscar resultados de negocio. Y, por último, han detectado la barrera de pasar por alto el factor humano, un error en el que han caído varias compañías y que debe cambiar de rumbo hacia la captación y formación de equipos de talento multidisciplinares.

Hoy hay más información disponible que nunca, pero resulta más difícil extraer insights que aporten valor

dentsu x

 El cliente en el centro de la estrategia

Conectar con los consumidores y responder a sus nuevos hábitos de consumo se ha convertido en el principal objetivo de la mayoría de los CMOs. Para alcanzarlo, estos profesionales declaran que hay que responder a través de la creatividad, las grandes ideas y la creación de campañas disruptivas a través de sus agencias (79%).

A esta cuestión se suma, además, el reto de la experiencia de usuario y la personalización, que se han convertido en el gran valor añadido que pueden aportar las empresas a los consumidores. La personalización emana de los datos, y el 60% de los encuestados en este estudio aseguran que hoy hay más información disponible que nunca, pero que, sin embargo, resulta más difícil extraer insights que aporten valor debido al aumento de la competencia, la infoxicación y las regulaciones.

España está a la cabeza en el uso de las nuevas tecnologías

Para mejorar la experiencia del consumidor con la marca, las empresas se están ayudando de la tecnología y, a pesar de lo que se tiende a pensar, España está a la cabeza en este sentido, con iniciativas de Headless Commerce, que son integradas en las empresas del 43% de los directivos encuestados, la utilización de IA (33%), Realidad Virtual (30%) y Realidad Aumentada (27%).

Caminando hacia el futuro

Otro de los datos más significativos que nos deja este estudio es que el 72% de los CMOs declara que su revenue global aumentó respecto al ejercicio anterior. Además, el 33% de los encuestados confirma que ha experimentado un crecimiento del 5%, mientras que el 29% ha tenido un aumento de entre el 5% y el 10%, lo que plantea un escenario muy positivo para el mercado español de cara al futuro.

A esta cuestión se suma que el 59% de los ejecutivos de marketing aumentará sus presupuestos durante el próximo ejercicio, lo que hace que el crecimiento de España sea superior al 5%.

La planificación estratégica de los directores de marketing en España es de una media de 21 meses

Por su parte, los CMOs apuestan por llevar a cabo planes estratégicos de negocio para identificar cuáles son las metas y objetivos de la empresa de cara al futuro, aunque España se sitúa a la cola de los países encuestados en lo que a antelación se refiere.

El CMO Survey 2019 ha recogido que la planificación estratégica de los directores de marketing en España es de una media de 21 meses y que los tres sectores que planifican con menor antelación son el de Bebidas Alcohólicas, Retail y Energía, con 10 meses de media, mientras el sector Farmacia y Salud, Electrónica y Energía, son los que planifican con mayor antelación, con una media de 34 meses antes.

Por último, los datos del estudio analizado por dentsu X reflejan que, para cumplir los objetivos de las compañías para los próximos años, los CMO deben invertir en las plataformas de tecnología (así lo consideran el 53% de los encuestados) y las plataformas de gestión de datos del consumidor (49%).

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