Marketing

Los datos se olvidan del factor humano que se esconde tras el análisis demográfico en marketing

Los datos se olvidan del factor humano que se esconde tras el análisis demográfico en marketingUtilizar el término “consumidor” en marketing puede ser arriesgado. Se trata de una etiqueta que puede ser contraproducente al sugerir que los intereses corporativos se ponen por encima de las preocupaciones de los clientes. Pero, sobre todo, el peligro que esconde es que presupone una respuesta que la marca todavía no se ha ganado: que el objetivo de esa persona es consumir tu producto.

Una etiqueta que se enmarca en la investigación de mercados, enfatizando las ventas y el uso, o lo que es lo mismo, el bottom line, el share de mercado y el ROI. Es decir, el objetivo final siempre es la rentabilidad, no ayudar a la gente a mejorar. Los anunciantes no hacen más que fomentar este mito, invirtiendo en investigaciones exhaustivas sobre preferencias, actitudes, opiniones y creencias que se convierten en las guías para el desarrollo de campañas y productos.

El problema es que somos seres profundamente sociales que han pasado el 99% de su evolución confiando en los recursos vitales de afiliados tribales cuyas opiniones son relevantes, explica Douglas Van Praet, vicepresidente ejecutivo de Deutsch L.A., en FastCo. Create. El rechazo del grupo puede suponer una sentencia de muerte. Y por eso no es sorprendente que pongamos nuestra mejor cara mientras maniobramos de manera competitiva en el orden jerárquico.

El cerebro humano está diseñado para ocultar la mayoría de nuestras intenciones y promocionarnos a nosotros mismos, una función adaptativa que mejora nuestras vidas y nos previene de la sobrecarga informativa. Es lo que nos permite inventar historias y creernos nuestras propias mentiras. Y esto mismo nos lleva a decir que la publicidad no tiene ninguna influencia sobre nosotros mientras que la gente de ventas de una compañía sigue afirmando que sí. El problema es que al final nos engañamos a nosotros mismos, más que intentar engañar a quienes nos preguntan.

Los profesionales del marketing se aferran a estas falsas convicciones y a las racionalizaciones posteriores en grandes estudios que analizan la conciencia de marca, pero que se limitan a la superficie, ignorando los motivos reales que se esconden detrás del “desconocimiento” de las personas. Mientras, estos datos se convierten en una “persona tipo” que inspira la creatividad de la compañía, una máscara que pone la realidad a favor de la marca para adaptarse a las situaciones sociales.

Es necesario que el marketing rompa esta barrera. Como dice el psicólogo Carl Jung “en cada uno de nosotros hay otro alguien que no conocemos”. Un “yo” interno que para Jung describe la totalidad de la psique, donde se enmarcan todas nuestras intenciones inconscientes o lo que es lo mismo, nuestro “verdadero yo”. Por eso, nuestra esencia humana no puede reducirse a ser un consumidor, una visita, un encuestado, un Millennial o un hispano. Al final todo esto define una misma realidad, un ser humano, al que si no se define de forma más extensa, nunca se logrará llegar de forma empática y relevante, y mucho menos siendo atractivo.

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