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Los gastos de marketing de Groupon funcionan "casi bien"

A medida que se acerca la fecha en que Groupon hará su salida a bolsa, prevista para este viernes, la compañía parece estar inmersa en un case study o caso de éxito de cómo llevar a cabo un marketing online eficaz y cómo conseguir clientes que paguen.

Mientras que los vendedores de publicidad online cosechan sus éxitos, esto no es un buen augurio para Groupon. La empresa debe marcar de nuevo sus objetivos para que los millones de dólares en gastos de marketing sea rentables y, hasta ahora, los cortes llevados a cabo por la compañía han significado una desaceleración del crecimiento en clientes de pago.

El presupuesto de 613 millones millones de dólares de Groupon en gastos de marketing para los primeros nueve meses del año se ha gastado, en gran medida, en traer nuevos abonados a la plataforma, según han revelado documentos públicos. Y lo han conseguido: la empresa tenía ya cerca de 143 millones de suscriptores para sus ofertas diarias en septiembre. Pero ¿cuál es el coste real de gastar menos? Parece que a medida que el gasto en marketing ha disminuido este año, también lo ha hecho el crecimiento de clientes de pago.

El número de suscriptores que ha comprado alguna vez en Groupon desde comienzos de 2009, lo que la compañía llama «clientes acumulativos», aportaba unos 9 millones de euros para finales de 2010. Ese número creció un 77%, a 16 millones en el primer trimestre del año. Entonces, como el gasto en marketing se desaceleró, los clientes de pago crecieron un 43%, a 23 millones de dólares en el segundo trimestre y un 30%, a 30.000.000 en total en septiembre.

Los informes de Groupon sobre los recortes de marketing muestran que este indicador se redujo del 78% en el primer trimestre al 54% en el segundo trimestre. Pero incluso con recortes en materia de marketing, Groupon gasta en la misma escala que algunos otros mega-vendedores. El presupuesto de marketing de Groupon en los nueve primeros meses de 2011 es de, aproximadamente, dos tercios del que destinó Visa, que fue de 964 millones de dólares gastados en publicidad, comercialización y promoción en todo el mundo.

Los gastos de marketing de Groupon consisten, principalmente, en anuncios orientados al online, incluyendo las búsquedas patrocinadas, anuncios en las redes sociales, campañas de email marketing, programas de fidelización y programas de afiliación, de acuerdo con lo que revelan los documentos públicos. Gastó 466,5 millones de dólares en iniciativas de marketing online durante los primeros nueve meses para la captación de clientes y espera seguir gastando «cantidades significativas para la adquisición de suscriptores adicionales.» Además, este año el dinero restante de marketing ha pasado a destinarse a la televisión, radio y prensa. Groupon ha gastado poco más de 16 millones de dólares en anuncios de televisión, radio y exterior durante los primeros ocho meses del año, según Kantar Media.

 

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