Marketing

Los marketeros, dispuestos a recuperar el control de su inversión en medios este 2017

controlEl 2016 ha sido el año en el que la transparencia en el mundo marketero ha brillado por su ausencia y, llegado el 2017, es hora de reflexionar sobre la necesidad de tomar las riendas y cambiar la situación.

Los continuos errores en las métricas, los escándalos destapados por la ANA en unos informes que acusaban a los grandes grupos de prácticas poco éticas en la gestión de medios de las marcas o la polémica de las noticias falsas han provocado un hartazgo palpable en la industria.

Y algunos ya comienzan a apostar y sopesar nuevas fórmulas con las que sacar mayor rentabilidad a sus inversiones en medios abriendo un intenso debate que estará en boca de todos este año y que recoge The Drum.

Muchas marcas como McDonald’s, Coca-Cola o Pernod Ricard ya comienzan a centralizar sus estrategias, a dudar del trabajo de sus agencias y a recuperar el control de sus compras programáticas al mismo tiempo que han comenzado a preguntarse si la inversión en digital ha sido exagerada.

Estas dudas han sido alimentadas por la ANA que ponía en entredicho la seguridad del mercado actual de compra-venta de espacios, por el reconocimiento de Facebook o Dentsu de errores en el valor de los espacios con los que comercian y por la venta de anuncios por parte de Facebook y Google a webs de noticias falsas.

"El 2016 ha sido un año con numerosos retos para la industria", asegura Jonathan Mildenhall, chief marketing officer de Airbnb que destaca que la mayor área de inversión en 2017 será la analítica.

"Tradicionalmente la agencia de medios se hace cargo del contenido y de amplificarlo a través de los distintos canales. Las agencias de medios son la conexión más cercana al consumidor, conocen al target y son los que pueden decir "aquí es dónde está la gente", "esto es de lo que están hablando" y después preguntarse qué contenido se puede crear que encaje en ese canal. Pero en vez de eso, terminamos diciendo "esto es de lo que queremos hablar", "así es cómo queremos lanzarlo en los canales" y "esta es la cantidad de dinero que vamos a invertir porque tenemos una solución matemática que dice que así es cómo debe funcionar el mix de medios". Y es entonces cuando pierdes la habilidad de medición”, asegura Martin Moll, media specialist and general manager for marketing communications across Europe de Nissan.

Otras compañías como Hyundai amenazan con eliminar a las agencias intermediarias y optar por establecer acuerdos directamente con plataformas como Google mientras otros como Volkswagen o Dollar Shave Club experimentan ya con socios cuyos ingresos no dependan del gasto.

"Los clientes están buscando una performance estable de sus comunicaciones, al precio correcto en función del valor del impacto que producen", señala Steve Hyde, chief executive de 360xec.

"Además, si miramos hacia las métricas comunes que clientes y proveedores pueden utilizar para informar del valor, entonces debemos considerar el valor de los consumidores basado en el coste y retorno derivado del cambio de sus intenciones", añade.

Heineken es una de las compañías que ya ha apostado por este sistema y trabaja junto a Publicis Media para dar con una plataforma de gestión de datos que pueda optimizar su targeting y evitar así la puja por impresiones de escasa calidad.

"Ahorras dinero con la programática pero, ¿estás obteniendo realmente visibilidad?", apunta Ian Wilson, senior director of global digital and marketing development de Heineken.

Además, de trabajar con Publicis, Heineken se enfoca hacia "el inventario in-app con YouTube y Facebook al mismo tiempo que evitamos la puja en tiempo real y webs de segunda porque aunque son eficientes a nivel de costes tienen escasa visibilidad".

Así, la industria se dirige hacia una consolidación que pasa por extraer todo el valor posible del sistema apostando a su vez por una mayor transparencia en los procesos.

"La saturación del mercado lo ha hecho cada vez más complejo y hemos perdido mucho tiempo tratando de estandarizar por ejemplo, cómo la visibilidad era medida por un vendedor u otro, algo que frustraba a la gente. Llegará un momento de consolidación en el que todos trabajemos bajo los mismos estándares", explica Elli Papadeki, global head of programmatic de The Financial Times.

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