Un informe de WARC y MediaLink

La experiencia in-house vuelve a estar en la punta del iceberg. Cada vez son más las compañías que se atreven a apostar por el talento interno en vez de externalizar sus servicios de marketing, publicidad y medios. Lo cierto es que parece que ha surgido una tendencia que pasa por incrementar el valor interno y dejar de lado algunos procesos que paran el ritmo del trabajo. ¿Qué opinan los marketeros de este cambio?

Una investigación llevada a cabo por WARC y MediaLink señala que el cambio es real en el seno de las compañías. Y el 34 por ciento de los marketeros están intentando involucrar en todas las áreas publicitarias el universo in-house de cara a mejorar y añadir celeridad a los procesos que se llevan a cabo en las diferentes empresas en las que trabajan. Los resultados han salido del seno de las marcas, agencias, consultorías, propietarios de medios y vendedores de tecnología. En concreto, 761 de ellos.

«Esta es una gran oportunidad para que las agencias reexaminen qué significa agilidad dentro de sus propios muros y las soluciones que brindan a sus clientes», ha señalado Kate Black, vicepresidenta de MediaLink, tal y como recoge Campaign Live. Lo cierto es que la estrategia siempre ha estado en una balanza entre la externalización o subcontratación y el in-house y parece que será difícil hacer cambiar de opinión a las compañías que se resisten en pensar más allá de lo tradicional.

Algunos de los especialistas de marketing creen que las agencias deberían pensar más en sus clientes y trabajadores, haciendo variaciones en sus plantillas dependiendo de las necesidades de los proyectos que les demanden, complementando a agencias internas en lugar de luchar contra lo que viene. Lo que les aportan las agencias externas  parece pesar más que adoptar en totalidad una experiencia in-house.

Los resultados muestran que los marketeros conocen los beneficios del in-house y algunos han comentado su experiencia propia y lo que se han ahorrado al recortar las tarifas de una agencia. Por ejemplo Procter & Gamble que ha recortado casi 1.000 millones. Y es que, cuando el trabajo sale de la propia empresa, es posible conocer todo lo que se ha elaborado y los procesos que se han llevado a cabo.

Si bien parece que en lo que se refiera a los departamentos creativos la situación es más clara, lo cierto es que a la hora de llevar a cabo la compra de medios, sobre todo la programática, las dudas se ciernen sobre los que tienen que decidir. La investigación confirma que hay que tener una estrategia bien desarrollada desde los inicios, así como los objetivos, para que los retornos que se reciban sean de éxito.

El problema en este sentido es que es una inversión mayor que pasa desde invertir en tecnología a sistemas de gestión, análisis y personas expertas en los datos. Antes de todo ello hay que conocer el estado actual de la compañía en ese campo. «Cuando se trata de construir un equipo programático, las marcas deben pensar en cuántas personas desean ejecutar la estrategia, en lugar de «tener en sus manos los teclados», ha expresado el director gerente de MediaLink, Mark Wagman, al medio.

Los consultores opinan que es común pensar que un equipo programático interno significa contratar a personas con perfil comercial y digital. Sin embargo, esto requiere especialistas en audiencia, análisis y aplicación de datos conjuntos que sean capaces de contar un idioma TI para trabajar conjuntamente con este departamento. Esto no es fácil.