Nielsen: Age of Dissonance

El marketing está experimentando una gran transformación. Aunque los medios digitales siguen ganando terreno en el universo publicitario, los marketeros continúan desconfiando de ellos por lo que la ambivalencia no ha desaparecido aún. Y es que, muchos de los especialistas en marketing sienten que no cuentan con las herramientas adecuadas para medir y comparar sus campañas publicitarias a lo largo de todos los canales que utilizan.

El informe anual de marketing Nielsen: Age of Dissonance lanzado hoy señala cómo los especialistas en marketing perciben la efectividad de los canales digitales y tradicionales y cómo su percepción está impulsada por datos de medición en los que pueden confiar. Y es que, todo ello influye finalmente en las decisiones presupuestarias. Según señalan desde el conglomerado de medios, los hallazgos de esta investigación son un «claro recordatorio» de que la medición en la industria evoluciona a pasos agigantados mientras que aún tiene «mucho trabajo por delante» que llevar a cabo para la total evolución.

Y es que, la estrategia de marketing mejora los resultados finales. Es algo que las marcas y sus CMOs deben tener claro pero también deben conocer que muchas veces se realizan inversiones en medios que son un gasto desperdiciado y una pérdida de oportunidades. Esto es así porque los consumidores tienen ante sí infinitas maneras de realizar sus compras y no todos los marketeros conoces qué canales son efectivos para llegar a ellos: deben crear una combinación de marketing que funcione.

Una de las conclusiones a las que han llegado desde Nielsen es que la novedad juega un papel importante en la confianza de los expertos en marketing y un canal digital que es percibido como efectivo invita a invertir en el incluso cuando esa efectividad no se puede verificar fácilmente: » Los canales más nuevos tienden a obtener el beneficio de la duda», señalan.

«Los especialistas en marketing buscan una mayor responsabilidad en el panorama cada vez más omnicanal de hoy en día, sin embargo, aprendimos a través de este estudio que sus inversiones en los medios a menudo están impulsadas por la percepción frente a la realidad», dijo Matt Krepsik, director global de análisis de Nielsen. «La buena noticia es que la industria está trabajando arduamente para llevar al mercado soluciones de medición creíbles, no solo para dar sentido a los canales digitales más nuevos, sino también para proporcionar métricas comparables en todos los canales. Solo entonces los especialistas en marketing pueden pensar de manera integral y realizar inversiones más inteligentes en todo el recorrido del cliente».

El problema viene también en que únicamente para el 28% de los encuestados los datos son un prioridad, muy por detrás de la orientación, el alcance y la creatividad publicitaria, por ejemplo. Las marcas a menudo están menos preocupadas que su agencia sobre cómo la calidad de los datos puede afectar el éxito de sus campaña. Otra de las dificultades que se señalan en el informe es que los especialistas en marketing priorizan a los nuevos clientes sobre los antiguos. A pesar del valor de los clientes existentes, la mayoría de los especialistas en marketing se concentran en adquirir nuevos clientes y aumentar la conciencia de marca, con solo el 8% de los especialistas en marketing enfocados en reducir la rotación.

Las respuestas a la encuesta se recopilaron entre enero y marzo de 2019. La muestra consta de 247 ejecutivos de marca y 116 ejecutivos de agencias internacionales para un total de 363 encuestados, con casi el 80% de los participantes en el nivel de director y superior.