Marketing

LOS MÁS MAYORES, LOS DESTINATARIOS DEL MARKETING DEL FUTURO

El segmento más solvente y que más crece de la población, al menos en muchos países centrales, es el más adulto. A pesar de ello, las marcas siguen enfocándose mayoritariamente en los más jóvenes, según , cuando deberían aceptar que el futuro está precisamente en los más mayores.

En Gran Bretaña, por ejemplo, los adultos mayores representan el 40% del gasto de los consumidores y el 80% de la riqueza personal, según la publicación electrónica Brandchannel. Dick Stroud dice además en su libro “The 50-Plus Market” que, debido al crecimiento poblacional, en los próximos 15 años las empresas que se dediquen al sector de 15 a 34 años no verán crecimiento en su mercado, mientras que los que se enfoquen a la categoría de entre 50 y 69 años, aumentarán 20% su negocio sin necesidad de tener que aumentar su “market share”.

La cultura y la estrategia influyen en esta falta de visión de futuro ya que, aunque que la población envejece es un hecho, al final a nadie le gusta verse viejo. Una disyuntiva que se les plantea cada vez más a los anunciantes a la hora de desarrollar sus estrategias publicitarias.

Alternativas

Muchas marcas creen que el secreto puede estar en encontrar aquello que les gusta por igual a los jóvenes y no tan jóvenes. Pero lo cierto es que algo está fallando. Un estudio realizado en Gran Bretaña por Millennium -agencia de publicidad especializada en el mercado maduro-, desveló que el 86% de los consumidores de más de 50 años ignora los mensajes publicitarios por considerarlos irrelevantes para ellos. Estudios realizados en otros países produjeron resultados similares.

El problema con el marketing centrado en el sector de menos edad es que, aunque los adultos mayores tengan instintos juveniles, no necesariamente se identifican con las imágenes, el lenguaje y el humor que gusta a esta parte de la sociedad. De hecho, las experiencias realizadas en Gran Bretaña intentando asociar marcas con iconos jóvenes del pasado dieron poco resultado.

Otros anunciantes han intentado otras posibilidades. Marks & Spencer el año pasado utilizó a la extremadamente delgada modelo Twiggy –famosa en los años sesenta-, junto a la modelo actual Erin O´Connor, lo que logró mejorar las ventas de ropa de la empresa. Del mismo modo, hace cuatro años Gap presentaba una campaña donde mezclaba famosos de antes y de ahora con un resultado de 11% de aumento en las ventas. Pero más allá de éxitos como estos, hay un límite en el uso de este recurso, y anuncios más efectivos son los atemporales. El marketing neutral en cuanto a edades no debe depender de una idea creativa.

Cambio de mentalidad

La falta de interés que muestra el mundo del marketing por los clientes maduros deriva en situaciones curiosas. Una es que no se diferencie entre consumidores de 90 y 60 años. Ignorar un grupo que representa el 40% del poder consumidor y el 80% de la riqueza personal es una locura, algo de lo que las empresas comienzan a darse cuenta.

Ya se escucha a algunas que afirman que “los 60 son los nuevos 40”, que ha cambiado la cara de la juventud y que la generación del rock-and-roll cambiará la cara de la vejez.
Pero esos clichés no son si no una simplificación exagerada que esconde el mensaje implícito de que los más mayores también son consumidores siempre y cuando se comporten como jóvenes. Además, también se está perdiendo de vista que individuos de la misma edad pueden estar a años luz unos de otros, y que mientras unos construyen una familia a los 50 años, otros están cuidando nietos a esa edad.

A pesar de todo, hay experimentos de todo tipo para tratar de provocar el interés de ese suculento segmento del mercado consumidor. Por el momento, todos se centran en el negocio anti-edad, que gira alrededor de alimentos funcionales y cosmética de alta tecnología para ayudar a engañar el paso del tiempo, pero si tienen en cuenta esta realidad, las marcas tendrán que trasformar su estrategia de manera más radical.


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