Marketing

David Ogilvy enseñaría un par de cosas a los marketeros modernos

Por qué los métodos de David Ogilvy deben sobrevivir

David OgilvyRecientemente, David Baldwin escribió un artículo en el que defendió la necesidad de acabar con la forma de pensar de David Ogilvy, ya que su mundo ya no existe más ni sociológica ni físicamente. Aunque esto último pueda ser cierto, JP Hanson, chief executive de Rouser, opina todo lo contrario. Según Hanson, nadie puede negar que el mundo de hoy en día es muy diferente al de ayer. El Big data permite a marcas y agencias alcanzar a sus consumidores potenciales con mayor precisión que nunca. Internet es el canal perfecto para ofrecer información sobre productos y precios, combinado con el cambio radical en la experiencia del consumidor que se produce gracias a los dispositivos móviles y la posibilidad de comprar con tan solo un clic.

Pero, a pesar de todo ello, los fundamentos del marketing siguen siendo relevantes y no se puede olvidar a David Ogilvy. Baldwin afirmó que el marketing ya no trata sobre vender, sino sobre vender de forma relevante. La distinción entre estos aparentemente idénticos objetivos trata sobre el popular tópico de conectar con las personas a través de creencias fundamentales y valores. Pero, según Hanson, el propósito del marketing sigue siendo incrementar las ventas. Los tiempos quizás hayan cambiado, pero la meta sigue siendo la misma.

Los marketeros modernos en general, y los digitales en particular, aman educar en creencias y valores. Desafortunadamente, los marketeros no quieren admitir que lo que hacen para vivir es vender cosas a la gente y lo cierto es que los consumidores no consideran los valores de una marca cuando tienen que comprar papel higiénico, ni se sienten emocionalmente conectados cuando lo usan, según cuenta JP Hanson en TheDrum.com.

Baldwin cree que actualmente existe una “Belief Economy”, que está conducida por los millennials y la iGen. Pero JP Hanson señala que, actualmente, la economía es dirigida por los Baby Boomers y que, contrariamente a la creencia popular, los consumidores siguen priorizando el precio, el producto y el lugar.

A parte, señala, convertir a generaciones en segmentos demuestra que no se comprende bien la segmentación, pues se presume erróneamente que una generación, un grupo heterogéneo es de naturaleza homogénea. Es obvio que no tienen las mismas actitudes unos adolescentes que apenas están dejando el instituto en la China rural que unos jóvenes adultos con carreras, niños e hipotecas en Nueva York.

Además, al contrario de lo que predica Baldwin, el éxito de Patagonia, con la ejecución táctica y su supuesta base de clientes devotos, no es indicativo de un cambio de paradigma. Las marcas siguen creciendo por la penetración, no por la lealtad, según Hanson. La gente sigue queriendo comprar lo que todo el mundo compra.

Las marcas tienen significado, ciertamente, es lo que las separa de los productos básicos sin marca. Pero esto no debería ser un deseo de cambiar el mundo, sino el resultado de su posicionamiento. Hanson afirma que David Ogilvy lo hubiera sabido. Es más, Ogilvy probablemente habría enseñado a los marketeros modernos un par de cosas al respecto.

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