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Los programas de fidelización, en la cresta de la ola ante la necesidad de retener clientes y de premiar el consumo

Los programas de fidelización, en la cresta de la ola ante la necesidad de retener clientes y de premiar el consumoThe Logic Group e Ipsos España han presentado hoy las conclusiones del estudio sobre “Tendencias del consumidor y fidelización de clientes 2012” que se ha realizado por tercer año consecutivo en España sobre una muestra de más de 2.000 ciudadanos residentes en localidades de más de 100.000 habitantes.

El estudio introduce ciertos indicadores socioeconómicos que muestran la percepción de los españoles sobre la situación económica pero el objetivo principal es investigar el sentimiento de lealtad de los consumidores en diferentes sectores y sus comportamientos y opiniones respecto a los programas de fidelización.

Los primeros resultados muestran que el 95 % de los encuestados considera la situación económica española “mala” o “muy mala” de manera que de los 24 países analizados España es el menos optimista; sin embargo el 16 % cree que la economía crecerá en los próximos 6 meses, porcentaje superior al de otros países como Francia o el Reino Unido. En cuanto al paro es la mayor preocupación para el 62% de los españoles, muy por encima de otros indicadores como los problemas de índole económica, la corrupción y el fraude o el gobierno.

Los programas de fidelización, en la cresta de la ola ante la necesidad de retener clientes y de premiar el consumo

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Fidelidad del consumidor en la sociedad española

El estudio pone de manifiesto una serie de aspectos clave que pueden ayudar a motivar el consumo ante un contexto general negativo de la economía. El comportamiento del consumidor está cambiando y ahora necesita sentirse recompensado por el hecho de ser cliente cuando efectúa una compra. Los programas de fidelización actúan como vínculo de decisión a la hora de elegir el lugar en el que realizar el gasto.

Analizando la fidelidad según los principales sectores de actividad, los híper/supermercados, bancos y operadores de telefonía móvil recogen los mayores índices, con un 83, 79% y 67% de la población respectivamente. Este año además se ha investigado la pertenencia a programas de fidelización y como resultado obtenemos que el 78% de los encuestados está asociado a programas en el sector de los hiper/supermercados seguido de un 53% en empresas de telecomunicación y un 42% en grandes almacenes. El 37% está dentro de programas de jardinería/bricolaje y el 31% de estaciones de servicio.

Preguntados acerca de a qué programas de fidelización pertenecen, los establecimientos de gran consumo ocupan los primeros puestos. El 61% confiesa pertenecer al club Carrefour, el 48% a Travel Club y el 39% dispone de la tarjeta Día.

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Según el estudio, cada español es miembro como media de 5,8 programas de fidelización, lo que señala una tendencia marcadamente alcista. El perfil de consumidor más inclinado a pertenecer a estos programas es el de mujer que vive en poblaciones de más de 1 millón de habitantes.

En cuanto a la valoración general de los diferentes programas de fidelización no se aprecian diferencias sustanciales. Sin embargo, sí cabe destacar el tipo de gratificación con el que el consumidor se siente más satisfecho. El 46% de los encuestados prefiere los descuentos. Si no percibe ventajas económicas o incentivos considera que el programa no le aporta nada y por lo tanto lo valora mal. Este y otros aspectos como un sentimiento de mala atención o engaño hacen que el cliente abandone el programa. El 16 % asegura haberse dado de baja de alguno de ellos.

Los programas de fidelización, en la cresta de la ola ante la necesidad de retener clientes y de premiar el consumo

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En cuanto a la frecuencia con que los miembros de un programa reciben y desearían recibir las comunicaciones sobre descuentos, ofertas o cualquier actividad, varía en función de los sectores, pero en general a los encuestados les gustaría estar informados más a menudo. Este es principalmente el caso de los híper/súpermercados, cines/teatros, grandes almacenes y restauración. El email es el canal más utilizado (46%) y el que el 61% preferiría para recibir comunicaciones, de manera que tiene una presencia menor de la que demandan los clientes. El correo ordinario mantiene un alto protagonismo con un 44%, aunque de ellos, sólo el 36% lo considera el canal ideal. Tanto las redes sociales como las aplicaciones de Smartphone empiezan a despegar. Los porcentajes no son significativos todavía; el 4% y 3% respectivamente afirma recibir la información a través de ellos pero al 8% en ambos casos
les gustaría que fueran estos sus canales de comunicación.

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Hábitos de uso

El estudio de este año a tratado de dar respuesta también a interrogantes que tienen que ver con los hábitos de uso cómo ¿qué aspectos interesan más de un programa de fidelización? ¿Con qué frecuencia se utilizan? ¿Hasta qué punto influyen en el gasto/consumo? ¿Qué actitudes/demandas tienen los entrevistados hacia ellos? Algunas de las respuestas son contundentes. Respecto a cuáles son los aspectos que más le interesan de un programa, el 78% se decanta principalmente por los descuentos y promociones, el 57% por ofertas adaptadas a sus intereses y el 56% por ofertas de regalos. La inmediatez en recibir premios y/o bonificaciones es también un factor muy importante para el consumidor.

Si en el pasado el cliente hacía un uso relativo de sus ventajas por pertenecer a un programa, ahora el 92% afirma utilizarlo de forma habitual, ya sea siempre (63%) o casi siempre (29%) que tiene ocasión. El perfil tipo es el de mujer de entre 45 y 54 años, y por sectores el uso más habitual se encuentra en jardinería y bricolaje (72%), estaciones de servicio (71%) e híper/súpermercados (68%). Por otra parte, casi 9 de cada 10 entrevistados reconoce que el hecho de pertenecer a un programa de fidelización le influye a la hora de elegir dónde realizar sus compras o gastos. Del 44% al que le influye mucho, el 52% declara haberse adherido a programas a causa de la crisis.

Los programas de fidelización, en la cresta de la ola ante la necesidad de retener clientes y de premiar el consumo

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Pero el cliente necesita percibir que realmente es premiado por su lealtad y recibe un trato diferente por el hecho de pertenecer al programa. De este modo, el 78% prefiere aquellos programas que conforme su fidelidad sea mayor recibirá mejores ofertas y servicios. El 77% desea algún tipo de diferenciación, bien en forma de privilegios, bien con un mejor servicio frente a los consumidores que no son miembros. Y el 75% busca algún tipo de personalización, es decir, premios o beneficios a medida de sus hábitos de compra. Un aspecto a tener en cuenta es la disposición del 50 % de los consumidores a compartir determinados datos personales si con ello obtiene gratificaciones adaptadas a sus necesidades.

Otra cuestión analizada por el estudio es la posible influencia de la crisis en el uso de programas de fidelización. Para algo más de la mitad de los encuestados, el contexto económico negativo ha motivado un incremento en el uso de estos planes, especialmente en restaurantes y cafeterías. Además, un 21 % se han afiliado a nuevos programas por este motivo, con la esperanza de conseguir beneficios económicos.

Redes sociales, smartphones, pago por móvil e identificación

El capítulo dedicado a las nuevas tecnologías merece una atención especial. ¿Se están utilizando las redes sociales para obtener información de marcas o empresas? ¿Puede ser el Smartphone un canal válido entre clientes y compañías? ¿En qué punto nos encontramos los españoles en cuanto al pago con teléfono móvil?

Como preámbulo, cabe destacar que 7 de cada 10 encuestados entraron en redes sociales, foros o blogs en los últimos tres meses lo que nos posiciona como el país de Europa con mayor uso de estos canales por encima de Francia o Alemania. Sin embargo, aunque la compra por internet alcanza el 40%, aún estamos lejos de los porcentajes de otros países de nuestro entorno.

Los programas de fidelización, en la cresta de la ola ante la necesidad de retener clientes y de premiar el consumo

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Si analizamos las redes sociales, Facebook es sin lugar a dudas la más popular. El 78% de ciudadanos manifiesta pertenecer a ella, seguidos por un 31% a Google + y un 29% a Twitter. Sin embargo, Linkedin es la red en la que los encuestados siguen a un mayor número de marcas, con una media de 8,21 frente a Facebook en la que sólo siguen a una media de 5,61 marcas. En cuanto a los motivos que les llevan a hacerse seguidor de una marca a través de una red, si hablamos de programas de fidelización el 26% busca conocer descuentos y promociones, el 24% información sobre novedades y el 19% regalos.

Si nos referimos a otros aspectos más específicos de las redes, el principal interés está en leer opiniones de otros clientes o dar las suyas propias, aunque también está presente el sentimiento de pertenencia a un grupo o el envío de quejas y reclamaciones. Cada entrevistado pertenece a una media de dos redes sociales y las mujeres de entre 18 y 24 años son las más activas.

El segundo objeto del estudio en cuanto a nuevas tecnologías es el uso de los Smartphones. El primer dato de interés es que el 68% de los entrevistados dispone de este tipo de teléfono móvil y de ellos, el 10% ya lo ha utilizado alguna vez como tarjeta de identificación, valorando su experiencia positivamente con un 8 sobre 10. Entre los que nunca se han identificado con un Smartphone hay una buena predisposición a hacerlo. El 63% confirman que lo usarán. Aunque el pago a través de móvil es aún minoritario, un 15 % afirma haberlo hecho alguna vez y un 43% sostiene que usará el móvil para ello cuando tenga la oportunidad.

Por último, el estudio ha tratado de diferenciar la búsqueda proactiva o la recepción reactiva de ofertas mediante nuevas tecnologías. El 26% de la población prefiere buscar las ofertas por sí mismo, el 21% recibirlas en el móvil y al 41% le parecen bien las dos opciones. Sólo el 12 % se decanta por no utilizar ninguna de las dos. Por otra parte, la mayoría de los consumidores ha recibido ofertas en los últimos 6 meses, bien de una página de pago genérica (28%), bien de programas de fidelización a través de redes sociales (25%) o Smartphone (19%). Y aunque en menor medida un 13% ha solicitado ofertas a través de redes sociales y el 9% de Smartphone, ambos dentro de algún programa de fidelización.

Para ver el vídeo de la presentación del estudio, pulse aquí.

Nota de prensa

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